Алексей Амётов (Look At Media): Почему честно продавать рекламу — выгодно

Смотрите пост в полноценной красивой верстке

После нашей презентации на конференции «Digital без силикона» о том, как важно следить за статистикой и как плохо нагонять нецелевой трафик на контентные проекты, в рунете поднялся настоящий шитсторм. Многие (особенно те, у кого рыльце в пушку) превратно толкуют
презентацию
, которую подготовил для конференции наш отдел спецпроектов. Поэтому очень важно ещё раз объяснить, что мы хотели этим сказать.

Медиабизнес — будь то журналы, телевидение или интернет — это достаточно простая вещь. Медиа аккумулируют аудиторию, предоставляя качественный интересный продукт, а потом продают внимание своей аудитории рекламодателям. Любой, даже самый качественный, продукт неизбежно нуждается в рекламе.

На сегодняшний день у качественных контентных площадок есть несколько вариантов продвижения. В первую очередь это соцсети и органический поиск. Оба этих варианта дают неплохой рост, но происходит он не так быстро. Более быстрые и эффективные каналы продвижения — это бесплатные «Яндекс.Новости» и «Рамблер», а также платные Новости Mail.ru. Помимо этого есть возможность покупать контекстную рекламу и привлекать людей через трафикообменные тизерные сетки типа AdLabs, СМИ2, Gnezdo и другие.

Тут важно сразу сказать, что рекламировать свой контент и растить свою аудиторию — не преступление. Проблема, к которой мы хотим привлечь внимание, заключается совсем в другом.

Откровенно нечестный бизнес — это использование трафика для выполнения завышенных KPI на спецпроектах (трафик льётся прямо на страницу спецпроекта рекламодателя) или даже для открутки фулскринов (трафик льётся на страницу фулскрин-рекламы).

Ещё одна серьёзная проблема — это использование тизеров, которые привлекают мужскую аудиторию на женские сайты. И, наоборот, женскую аудиторию — на мужские сайты. К примеру, Gnezdo — хорошая, качественная тизерная сеть для женской аудитории, и очень странно видеть, как через неё продвигается, например, Top Gear. Равно как странно видеть тизеры в виде обнажённых знаменитостей в прозрачных платьях, которые привлекают мужчин на Passion.ru.

Ну и конечно, совсем дико выглядят наши коллеги из Timeout, которые обильно заливают свой ресурс трафиком с сайтов откровенно порнографического содержания, а потом обижаются на нас за то, что мы учим рекламодателя анализировать источники переходов на сайт. 

К счастью, в нашем сегменте уже отсутствуют совсем беспринципные медиаменеджеры, которые использовали попандеры или ботнеты для открутки рекламы, но это уже не хитрости, это откровенное мошенничество. 

Многие медиаменеджеры увлекаются нечестной игрой и вместо развития продукта и формирования ядра лояльной аудитории полностью погружаются в нагон и перепродажу трафика. Это сразу становится заметно: реферальный трафик из инструмента продвижения превращается в доминирующий канал и занимает до 70-90% в трафик-миксе площадки. Роль редакции в проекте нивелируется, качественный маркетинг уступает место нагонным схемам. Проект деградирует. За последние несколько лет бессмысленный и беспощадный нагон трафика погубил не один сайт.

Мы привели в презентации несколько примеров для иллюстрации подобных ухищрений, но это лишь несколько примеров использования систем анализа трафика. Как бы там ни было, но вслед за нами вопросы о качестве аудитории площадок начали поднимать многие. За прошедшую неделю бурные дискуссии вспыхнули среди площадок спортивной и бизнес-тематик. Один за другим появляются обзоры и анализ трафика через similarweb.com или alexa.com — для поиска мутных схем привлечения аудитории. Конечно, эти системы не идеально точны, но в конечном итоге, заметив что-то странное, рекламодатель должен попросить доступ к Google Analytics или «Яндекс.Метрике». 

Честная площадка всегда даст доступ к статистике размещения спецпроекта или виджета. Мы за честную конкуренцию. Эпоха махинаций и мелкого жульничества подходит к концу. Наступает эпоха прозрачности и искренности. Прозрачность на рынке поможет рекламодателям понять, что если вам предлагают из одной овечки сшить 100 шапок, то это обман. Качественный продукт не может стоить бесконечно дёшево.

Почему мы именно сейчас подняли эту проблему и начали привлекать к ней внимание? Дело в том, что в завершающемся 2013 году на рынке обозначились два серьёзных тренда. Первый: Mail.ru и Yandex.ru начали всё активнее бороться за медийные бюджеты и предлагают большие охваты с аудиторным таргетингом на очень выгодных условиях.

Второй: развитие технологий RTB (аукцион в реальном времени) и аудиторных закупок позволяет рекламодателям выгодно закупать целевых людей по всему интернету вне зависимости от того, на какие площадки они ходят. В условиях растущей конкуренции контентные проекты могут побеждать, только предоставляя рекламодателю качественный контекст размещения и качественную аудиторию.

Все игры с трафиком и трешовым контентом, который используется для привлечения сомнительного трафика, в итоге приводят к деградации рынка и потере веры рекламодателей в медийную рекламу. При этом медийная реклама с качественным креативом и на качественных площадках отлично работает.

Поэтому очень важно самим игрокам рынка заявить о том, что на нём есть проблемы, и признать, что соблюдение стандартов бизнес-этики поможет рынку стать чище, а нашим продуктам — лучше и интереснее. Мы призываем все площадки, ведущие честную игру, объединиться и подписать манифест о честных методах продвижения, прозрачности трафика и честности по отношению к рекламодателям. Новый год — отличное время для крутых начинаний. 

Читать на эту тему:

	Страна вечных каникул: К чему приводят долгие выходные
	Местные особенности: Почему в России нет своего Брэнсона
	Не жужжи: Почему медиастартапы-подражатели BuzzFeed и Business Insider обречены на провал