Как банки приходят в сеть

То, во что еще лет пять назад сложно было поверить, свершилось. Интернет стал для бизнеса основным каналом продвижения, основным инструментом для формирования бренда и репутации.

Я наблюдаю за этим процессом изнутри, работая на известном банковском портале. На моих глазах происходила эволюция этого процесса. Сначала был «Народный рейтинг», где посетители оставляли отзывы (большей частью жалобы) о банках, затем отдельные банки стали неохотно «отстреливаться», точечно решая проблемы клиентов, со временем этот процесс приобрел плановый характер. Практически у всех крупных банков сегодня есть «Горячая линия», где ежедневно рассматриваются десятки спорных вопросов. Причем под «Горячие линии» в структуре банков создаются специальные отделы. Фантастика! Хотя если разобраться, ничего особенно фантастического в этом нет, жизнь диктует свои правила.

Интернет сегодня стал тем местом, где можно найти информацию обо всем и обо всех. Задача тематической интернет-площадки только одна: правильно ее скомпоновать и обеспечить репрезентативность. Дальше - головная боль «ньюсмейкера», будь то представитель банка, страховой компании или автосалона, нелестный отзыв о котором оставили на Auto.ru. И вот именно здесь начинаются самые интересные метаморфозы. Что делать с негативом? В старые добрые времена, когда единственным инструментом выпустить пар для клиента являлась «Жалобная книга», все было просто: жалоба не выходила за рамки магазина/отделения банка, проблема решалась исключительно за счет доброй воли руководства, которая, как правило, отсутствовала. С появлением Интернета за реакцией этого руководителя с интересом следят тысячи заинтересованных глаз.

В Интернете очень развито чувство несправедливости, его аудитория, мы с вами, очень легко можем отличить добро от зла, и менеджер уже не может спустить проблему на тормозах. У него только один вариант: извиниться и решить проблему клиента. В противном случае ссылка на эту историю может разлететься по всей Сети, и на десятках и сотнях сайтов будут с удовольствием смаковать неэтичную реакцию со стороны компании. Причем даже если ситуация не стоит выеденного яйца, найдутся доброжелатели из числа конкурентов, которые помогут этой истории разойтись по Сети.

Здесь, как никогда, уместен слоган Альфа-Банка «Честным быть выгодно». У банков, равно как и у других представителей бизнеса, нет другого выбора: бессмысленно тратить миллионы долларов на рекламные кампании, когда найденные в Интернете отзывы буквально голосят, что с этим банком не нужно иметь дело. Это понимают и сами банки, которые четко видят, что большая часть клиентов приходит к ним через Интернет. Их число увеличивается с каждым годом, и в результате Интернет имеет все основания через несколько лет стать чуть ли не единственным источником новых клиентов.

Поэтому у банков нет другого выбора, как идти на контакт с клиентами. Так как дело это для них новое, то ошибки неизбежны. Но на ошибках учатся, благо перед глазами есть позитивные примеры. Например, средний по размеру банк «Авангард», который с первого дня шел на контакт с посетителями нашего сайта, контактировал с ними на уровне топ-менеджеров, предлагал интересные продукты, оперативно решал любые проблемы. И что в результате? Банк сформировал на сайте самое сильное комьюнити лояльных клиентов, которые грудью стоят за свой банк. Он всегда в лидерах «Народного рейтинга», получает различные номинации в «Банке года», а позитивные отзывы о нем разлетаются по всему Интернету. Не знаю, какую долю в бизнесе банка составляют пришедшие из Интернета клиенты, но уверен, что значительную. У банка в Интернете свое лобби. Знаю, что слово несет в себе несколько негативный оттенок, но «Авангард» имеет на него право, ибо много лет работал над лояльностью своих клиентов.

Есть Сбербанк, президент которого Герман Греф в свободное от управления крупнейшим банком время с интересом читает отзывы о нем. Читает и анализирует. Результатом этого анализа, видимо, и стало приглашение на одну из ключевых позиций в банк хорошо известного в Сети Артура Вельфа. Несколько раз встречался с ним лично и могу сказать, что с репутацией у банка в Интернете скоро будет все в порядке. Ибо у Сбербанка правильная установка: не считать, сколько раз он был упомянут в негативном и позитивном ключе в Интернете, не стучаться ко мне в почту с гневными постами, а решать проблемы клиентов. Понятно, что их множество, но нужно начинать с малого. Это же так просто - решить проблему клиента.

Развиваются не только банки, но Интернет-площадки. Например, Банки.ру в конце января предложил банкам новый формат общения с клиентами - клуб «Друзья банков». Суть его очень проста. Каждый посетитель, указавший в профиле, что он является клиентом того или иного банка, получает доступ к закрытому комьюнити, где может общаться с представителями банка, с другими клиентами, предлагать свои идеи, оценивать сторонние рацпредложения. Мы помогаем банку пойти на диалог со своими посетителями. Уверен, что этот прием - формирование комьюнити вокруг ньюсмейкера - возьмут на вооружение и другие тематические площадки, а многие, возможно, уже это сделали. Здесь нет задачи стать первым или вторым. Есть лишь понимание, что все коммуникации между клиентом и продавцом переносятся в Сеть. И чем удобнее и системно будет организовано это общение, тем проще сторонам будет выстроить диалог.

А у банков, как и представителей другого публичного бизнеса, должно быть иное понимание : на глазах меняется бизнес-среда. Интернет, к которому еще несколько назад относились как к чему-то несерьезному, таковым больше не является. Это основной канал продаж, это основной источник формирования репутации. Если не сесть в уходящий поезд сегодня, завтра свободных вагонов может не остаться