Редакция Spark.ru: Как рассчитать показатели CLV, CAC и ROI

Сделав очередной шаг в контексте inbound-маркетинга, маркетологам стоит ненадолго остановиться и оценить, насколько этот шаг оказался целесообразным. Для аналитики и оценки существуют следующие формулы. 1. Стоимость привлечения клиента. Customer acquisition cost (CAC) — является одним из ключевых показателей эффективности маркетинговой кампании. Он показывает, какую сумму в среднем приходится тратить, чтобы заполучить нового клиента. Формула для вычисления customer acquisition cost для определенного периода времени (неделя, месяц, год) выглядит следующим образом: CAC = TMC (total marketing costs, суммарные маркетинговые расходы) / количество новых клиентов (total new customers, TNC) Если речь идет о контент-маркетинге, суммарные расходы должны включать в себя: стоимость самого контента, затраты на публикацию и продвижение контента, технические расходы (затраты, связанные и использованием различных программных продуктов). Пример. Попробуем вычислить стоимость привлечения клиента (в контексте входящего маркетинга) для условной компании: Стоимость контента: 12 статей в месяц по $150 каждая: 12 х $150 = $1 800 в месяц Затраты на публикацию и продвижение контента: $36 000 в год, или $3 000 в месяц Технические расходы: 5 программных продуктов с платной подпиской: $640 в месяЦ Суммарные маркетинговые расходы: $1 800 + $3 000 + $640 = $5 440 в месяЦ Количество привлеченных клиентов: 100 человек Стоимость привлечения клиента: $5 440 / 100 = $54,40 Итак, привлечение каждого дополнительного клиента обходится нашей условной компании в $54,40. Но сама по себе эта информации не имеет практически никакой ценности. Показатель CAC стоит сравнить со значением CLV. 2. Расчет customer lifetime value. При работе с CLV вы можете рассматривать два различных показателя. Фактический показатель CLV. CLV (ф.) = (T1 + T2 +T3 + ... +Tn) х AGM где: T1, T2, T3 ... Tn — это все транзакции клиента, AGM (average gross margin, средняя валовая прибыль) — это выручка с продаж за вычетом себестоимости реализованной продукции, деленная на выручку с продаж. 2. Прогнозируемый показатель CLV. CLV (п.) = ((T х AOV) х AGM) х ALM где: T — это среднемесячное количество транзакций, AOV (average order value) — средняя стоимость заказа, ALM (average customer lifespan in months) — средняя продолжительность жизненного цикла клиента в месяцах. По мнению специалистов, оптимальное отношение customer lifetime value к customer acquisition cost составляет примерно 3 к 1. 3. ROI. Вычислив CLV и CAC, можно использовать полученные данные для расчета коэффициента возврата инвестиций (return on investment, ROI): ROI = (CLV — CAC) / CAC Если пожизненная ценность клиента равна, к примеру, $200, а затраты на его приобретение — $50, коэффициент возврата инвестиций составит 300%: ROI = (200 — 50) / 50×100% = 300% Сравнив ROI различных типов используемого вами контента и площадок, с которыми вы работаете, можно понять насколько эффективно расходуются ресурсы и какие поправки следует внести. Если вы сомневаетесь в правильности избранной вами стратегии, проверьте ее эффективность с помощью формул. Даже расчета нескольких простых показателей может оказаться достаточно для того, чтобы кардинально пересмотреть подход к взаимодействию с аудиторией.

Источник: spark.ru