Михаил Кондратенко: «Продажника, как и хирурга, невозможно обучить за семь часов»
Продолжаем публиковать всю правду про продажи и построение сейлз-отдела от Михаила Кондратенко (
Nigilist
). Первую часть можно почитать
здесь
.
Пеганов: Михаил, привет. В первой части ты рассказал теоретическую часть, от составления выборки до ведения клиента. Сегодня есть предложение остановиться подробнее на более прикладной части. Давай пройдемся по этапам процесса. Какие они вообще существуют? Как правильно выбирать клиентов?
Владелец компании, безусловно, знает, с кем хочет работать, но далеко не каждый из них готов мотивированно ответить на вопрос: «А почему именно с этими компаниями»? Обычно люди не углубляются в этот вопрос, а руководствуются «чуйкой», или первыми «ассоциациями на тему». Такой подход увеличивает риски многократно.
Для того, чтобы снять эти риски, лучше воспользоваться принципом скульптора: взять 1000-1500 компаний, которых вы считаете своими клиентами, и отсечь все лишнее:
- Нужно отсечь собственные амбиции. Девяносто процентов проектов, с которыми я начинаю работу, говорят об очень широком спектре клиентов, с которыми могут и хотят работать. Однако, давайте будем честными, вы не доллар, чтобы понравиться всем. Нужно выбрать один основной сегмент, который в потенциале принесет основной кэш, и в начале сконцентрироваться на нем, заточив под него и выборку и sale-message. И не говорите, что на вашем рынке это невозможно. Возможно.
- Отсечь все компании, которые не смогут наплевать на минусы вашего продукта. Опять-таки, будьте честными. У вас есть круглосуточная техподдержка? Онлайн-трекинг? Дополнительные сервисы? Поймите, для кого из вашей выборки это реально важно по бизнесу, и выбросьте их.
- Нужно отсечь все компании, которые тяжелы в принятии решений. Среди стартаперов бытует мнение о том, что если запартнериться с монстром, то жизнь удалась. И отчасти это верно. Вопрос только в том, есть ли у вас достаточное количество времени и денег на то, чтобы стойко пройти все бюрократические процедуры общения с этими ребятами?
Я правильно понимаю, что это и есть фильтры, о которых мы говорили раньше?
Да — это и есть фильтры. И конечно же их больше, чем три. Здесь я перечислил три основных, для каждого стартапа есть и свои фильтры, которые продиктованы спецификой. Но найти их не так сложно. Для того, чтобы разработать свою уникальную систему отбора, нужно взять подряд десять-двадцать компаний, с которыми хочется работать, и выписать на листок по три причины (кроме цены), почему они с вами не захотят работать. Самые часто встречающиеся на этом листке причины и станут фильтрами вашей выборки.
Окей, давай дальше. Как сформировать предложение, от которого нельзя отказаться?
Большинство компаний, формирующих свое предложение для рынка, излишне фокусируются на малозначительных вещах. Важно понимать, что ваше предложение будет передаваться внутри компании из уст в уста. Тот человек, с которым вы встретитесь, будет советоваться с начальником, юристом, соседом по столу, отделом закупок, да черт еще знает с кем! Вы на сто процентов должны быть уверены, что ваше предложение не будет искажено в процессе этой передачи. Поэтому практические советы здесь просты:
- Ваш посыл должен быть сформулирован в цифрах. Просчитайте выгоду от использования вашего продукта, чтобы вашему клиенту был очевиден прогнозируемый результат. Это может быть улучшением какого-то отдельного бизнес-процесса в два раза, а может быть повышением результата компании в целом. Главное правило здесь — это применять любое качественное существительное: «повышение», «умножение», «увеличение» — с конкретным числительным значением.
- Откройте технологию. Распишите простым языком, как вы добьетесь результата. Это должен быть логически связанный и пронумерованный список действий. Человек, принимающий решения, должен понять, что между сегодняшним днем и требуемым результатом есть конкретные этапы, мысленно пройдя через которые, он поверит вам.
- Покажите клиенту, что вы зарабатываете только тогда, когда зарабатывает он сам. Ваша бизнес-модель должна быть еще одним доказательством прозрачности ваших намерений. Этим вы обоснуете собственную мотивацию и покажете клиенту, что вы с ним в одном лагере.
С выборкой и предложением разобрались. Самый сложный вопрос — как правильно назначать встречи? Есть ли правильные сценарии звонка в нужную компанию, можно ли этому научиться? Что делать, если кофаундер не то, чтобы Цицерон?
Правильный ответ в том, что правильного ответа нет. Сценарии звонков — это миф, подогреваемый тренерами по продажам. Существует правильная система работы, а правильные слова вы подбираете сами, исходя из того, как умеете разговаривать, какие слова и устойчивые выражения привыкли употреблять в обычной жизни.
Для этого не обязательно быть оратором от бога, нужно просто научиться излагать свой sale message и ничего не требовать.
Хорошо, если сценарии не работают, а работает система, то в чем она заключается?
- Будьте естественными. Не повторяйте, как робот, заученные речевые модули. Говорите спокойно, открыто и по дружески.
- Донесите до человека мысль о том, что вы предлагаете именно информационную, а не «продажную» встречу. Если человек отвечает в этой компании за определенный сегмент закупок, то несмотря на «у нас уже есть партнер по этой теме», ему всегда пригодится вариант «Б». Ваша идея в том, что информация об этом плане «Б» еще никому не мешала.
- Не говорите конкретики. Я понимаю, что меня могут распять за это утверждение, но это действительно так. Если вы вывалите на человека все цифры, технологические этапы и прогнозируемые результаты, то единственное, что ему останется — это сделать выбор и сказать вам либо «да», либо «нет». И «нет» в этой ситуации — это не отсутствие интереса к вашему проекту, а просто возможность побыстрее закончить беседу. Не давайте человеку этого выбора. Для назначения встречи вполне достаточно краткого позиционирования и заверения в том, что встреча будет без обязательств.
- Позиционируйтесь. Человеку, принимающему решения важно понимать, что вы — не один из сотни. Не рассказывая об особенностях продукта, расскажите об уникальности вашей бизнес-модели и об отличиях в технологии работы. Помимо этого, дайте человеку понять, что вы не менеджер по продажам, а собственник бизнеса, и хотите не только рассказать о продукте, но и услышать обратную связь о том, как сделать его более интересным для этой компании.
- Поднимайтесь снизу вверх. Помните, если какой-то человек отказал вам во встрече — это не значит, что вам отказала компания. Отказ конкретного человека может быть связан с чем угодно: низкий уровень профессионализма, загруженность, комплекс «бога», у сына двойка по географии и так далее. Не сбавляйте темп. Идите к вышестоящему лицу и объясняйте, почему ему будет интересно встретиться с вами. Не бойтесь быть навязчивыми. Вы проделали огромную работу: разработали продукт, составили предложение, отобрали компании, которые соответствуют вашему продукту. Поэтому ваш звонок — это не звонок из колл-центра по отработанному сценарию. Вы знаете, что можете в конкретных цифрах доказать, что работа с вами выгодна компании, поэтому бояться тут нечего.
Есть множество курсов и тренингов «по продажам». Я смотрел несколько видео, многие ведут люди, которые бы в метро не смогли бы проездные продавать. Как ты относишься к этой культуре тренингов?
К этой культуре я отношусь резко отрицательно. Тренинг — это имитация обучения. Продажника, как и хирурга, невозможно обучить за семь часов.
< конец второй части >
В следующей серии читайте: этапы работы с клиентом, от первой встречи до эксклюзивного партнерства.
Источник:Цукерберг Позвонит
