Михаил Кондратенко: «Все книги по продажам, особенно изданные на русском языке, лучше хранить в шредере»

Михаил Кондратенко, главный в компании
Nigilist
 расскажет стартаперам и другим заинтересованым лицам про то, что такое продажи вообше, как построить сейлз-отдел , как продавать свой продукт  - то есть, о крайне важной составляющей любой компании.

Сегодня мы публикуем первый текст из серии.

Пеганов: Михаил, вы будете рассказывать про построение отдела продаж в компаниях разных размеров. Можете немного сначала о себе рассказать, о своем опыте?

Кондатенко: Да, конечно. Я на протяжении последних 7 лет занимаюсь B2B-продажами. Я начинал с сотрудничества с инвестиционной группой, которая вкладывалась в развитие небольших компаний. Потом долгое время я выстраивал процессы продаж в компании Cloudwatcher, потом начала развиваться частная практика, я понял что процессы, которые я выстраиваю — работают и их нужно внедрять более широко.

Сейчас я работаю со Студией Артемия Лебедева, одним из лидером рынка строительных смесей компанией Термомакс,  оператором связи Дельта, корпоративным сервисом Бизнестур. Всего сейчас у меня в работе 14 проектов.

Для понимания — вы работаете только с крупными компаниями? Есть ли надежда, что стартап из трех-пяти человек прочитает наши выкладки и вынесет для себя что-то полезное? Или это работает для любых компаний?

Я работаю с компаниями самого разного уровня от мелких до очень крупных. Основной принцип, заложенный в мои технологии: продажи — это бизнес-процесс, а не тайное знание. У небольшой компании, которая принимает этот принцип, все происходит значительно быстрее, чем в крупной, потому что она более мобильна и может оперативнее реагировать на запросы рынка.

Твои «технологии» — это какое-то ноу-хау собственного изобретения или ты скомпилировал прочитанные книги по продажам?

Я вообще считаю, что все книги по продажам, особенно изданные на русском лучше хранить в шредере. Все мои технологии основаны на банальной логике и допилены семилетней практикой. Да, то что мы делаем это наше авторское ноу-хау.

Ладно, пора начинать отвечать на вопрос из нашего питча «Как построить продажи, если у вас нет бюджета, сотрудников и работающего продукта». У нас есть стартап — 3-10 человек, продукт, желание его продавать. Есть ли различие — говорим мы о b2b, b2c, или нет?

Различия, безусловно, есть, но с точки зрения организации продаж — они не принципиальны. Почти любое B2C, так или иначе B2B. К примеру, вы делаете дэйтинг сервис. Для того, чтобы быстро набрать пользовательскую базу — вам нужен крупный партнер, который даст вам доступ к своим пользователям, если вы выращиваете капусту, то вам нужен ритейлер, который ее продаст, ну и так далее. Отличие лишь в том, ищите ли вы партнера, дилера, или конечного клиента.

Самое главное — это правильно сформировать список этих компаний-партнеров.

То есть первое, с чего должен начать стартап при построении своего отдела продаж — составить список компаний, с которыми можно заключить потенциальное партнерство? По каким принципам это делать, сколько нужно отобрать компаний?

Это один из самых важных этапов. Все усилия людей, занятых продажами, будут нацелены на эти компании, поэтому ошибка в выборке  - это гарантированный провал. Если к примеру вы делаете сервис для банков, то первое что стоит сделать — это взять первую 1000 банков из любого рейтинга и применить к этому списку систему фильтров. Фильтр — это естественный ограничитель, вытекающий из преимуществ или слабых мест вашего продукта.

Вы начинающий стартап? Выбросьте все Сбербанки и Альфа-банки. Ваш сервис помогает принимать платежи мелким предпринимателям? Выбросьте все розничные банки, а ля Связнойбанк и Тинькофф. Ваш продукт интегрируется с Oracle? Выбросьте все российские банки. И так далее пока не останется 300 компаний, которых можно назвать вашими идеальными клиентами.

То есть первый шаг — взять какой-то общедоступный рейтинг компаний, можно не один, и пройтись по всему списку, выбрав потенциальных клиентов? Где брать эти рейтинги? Если мне нужно топ-100 интернет-магазинов, торгующих цветами или топ-1000 служб такси в РФ?

Здесь есть два ответа. Если вы делаете продукт для крупного рынка, скажем для страховых компаний, то их топ-100 или топ-1000 легко находятся по одному поисковому запросу. Рейтингуют их все кому не лень от РБК до Форбса. Если же вы делаете продукт для интернет-магазинов цветов или служб такси, то идти к ним на прямую крайне дорого и не эффективно. В этом случае вам нужно идти к компаниям, которые аккумулируют всю эту мелочь, Яндекс.Такси или сеть доставки цветов AMF.

Хорошо. Собрали список из компаний, что дальше?

Дальше вам нужно сформировать «Предложение от которого нельзя отказаться». Вы же уже знаете для кого и почему создали стартап, теперь нужно упаковать это в один звучный и хлесткий sale message. «Вы даете нам доступ к своей клиентской базе, мы — увеличиваем оборот с нее в два раза». Или: «Мы устанавливаем этот продукт, вы сокращаете штат операторов втрое» ну и так далее.

Как можно сформировать это «предложение от которого нельзя отказаться», если компании месяц и каких-то наработанных кейсов нет? Кто должен заниматься составлением этого предложения, написанием месседжа?

Наработанные кейсы — это необязательно. Если человек, который придумал идею возьмется за нее с практической стороны, то он точно может просчитать конкретную выгоду для конечного клиента, либо партнера, который этот продукт использует как бизнес-инструмент. Если оператор такси тратит вдвое меньше времени на клиента используя ваш продукт, то владельцу таксопарка может вполне сократить штат вдвое.

Собрали список потенциальных партнеров, сформировали предложение. Дальше — основатель стартапа самостоятельно рассылает письма? Кому? Есть какие-то советы о том, как нужно писать «продающее» письмо?

То, что действительно не стоит делать, так это писать письма. Вам нужно позвонить людям, которые в этих компаниях отвечают за принятие решений и назначить с ними встречу, кратко спозиционировав свой продукт через sale message.

Если вас попросят, что-то прислать, вот только тогда вы, предварительно поняв  - что именно, и в каком виде нужно вашему потенциальному партнеру, напишите лучшее продающее письмо, так как оно будет основано на том, что интересно знать о вашем стартапе этому конкретному человеку.

Про звонок понял. А прикладной вопрос — где взять телефоны этих людей? И каких людей? К кому нужно обращаться — это СЕО, директор по маркетингу, бренд-менеджер?

Я рекомендую составить список должностей из 4 человек, которые могут стать  лицами, принимающими решение, к примеру:

• маркетинг-менеджер,


• директор по маркетингу,


• коммерческий директор,


• CEO.

Если вам откажет первый, идете ко второму, третьему, четвертому, поднимаясь снизу вверх. При этом именно добавочный или сотовый вам не нужен. Как правило, секретарь легко соединит вас, если вы знаете фамилию и имя человека. Это достаточно посто узнать, используя Linkedin, Facebook или поиском по запросу «должность, компания». В крайнем случае вы можете соединиться с любым бухгалтером и, сказав, что составляете официальное письмо, выведать любые имена и фамилии.

Обзвонили 300 компаний, получили какой-то результат в 15. Фокусируемся на тех, кто ответил, про остальные 285 забываем, или нет? Теперь настало время нанимать какого-то head of sales department? Или основатель стартапа вполне справится?

Нужно определиться, что считать результатом. Единственным результатом звонков будет  назначенная встреча. Вся информация по каждому звонку заносится в CRM и назначается следующее действие. То, что не согласились 285 — это значит, что согласятся позже. Если вы дотошно утюжите их после каждого звонка, назначая действия, то вам за 2-3 года удастся повстречаться со всеми, а текущее развитие вам обеспечат те первые 15 ласточек.

Брать же head of sales нужно только тогда, когда вы понимаете весь процесс сами и понимаете какую конверсию и в какой период с него спрашивать.

На этом продажи завершаются? Составили список-обзвонили-занесли в CRM. Дальше — личные встречи, подписания контрактов и прочая рутина. Или есть что-то еще?

На самом деле все только начинается. Существует еще правильное проведение встречи, снятие информации с клиента, занесение компаний в базу, разбиение их на группы, проведение пилотных сделок, увеличение среднего чека и далее до бесконечности.

Собрали все контакты, договорились о встрече. Что делать, что говорить, что надевать — пиджак за $5K, часы подороже и дело сделано?

Надевать лучше голову. Я рекомендую напрочь забыть о форме подачи и озаботиться ее сутью. Для первичной встречи лучше всего сначала рассказать о том кто вы и почему у вас получится все то, за что вы взялись а затем разложить свой sale message на этапы, детально обьяснив когда и как без рисков для клиента можно воспользоваться готовым продуктом и понять его выгоды и пользу.

Я называю этот период коммерческого бета-тестирования — пилотным проектом с клиентом.

<  конец первой части >