Skyscanner: руководитель отдела SEO/SMM рассказал про свою работу

Дэвид МакЛин, руководитель отдела SEO/SMM в
Skyscanner
 рассказал о том, как его компания работает с соцсетями, о том, почему ВКонтакте лучше, чем Фейсбук, для тревел-проектов, и почему SEO уходит в прошлое.

Саша Пеганов:  У Skyscanner 2 млн посетителей из России в месяц. Какие у вас основные источники трафика?

Дэвид МакЛин: На самом деле источники трафика очень разнообразны. Например, в прошедшем месяце мы можем проследить около 4 тысяч независимых друг от друга источников. Хотя наши основные источники довольно традиционны: прямой трафик, органический поиск и контекстная реклама в Яндекс и Google, ремаркетинг, электронная рассылка, социальные медиа. Многообещающе выглядят наши начинания и в сфере развития партнёрской программы в России, в ближайшее время мы планируем значительно нарастить трафик от неё.

Практически незатронутыми нами выглядят такие источники, как российские Yahoo и Bing по различным причинам, которые мы планируем устранить в ближайшее время. Возможно, здесь мы говорим о дополнительных тысячах посещений, хотя, конечно сложно предсказать.

СП: Я вижу что вы активно ведете страницы на ФБ/ВК/Twi — у вас этим занимается отдельный отдел? Сколько человек?

ДМК: Социальные медиа для нас являются одним из приоритетных направлений. Стратегическим планированием, наращиванием аудитории и административной частью занимается специальный отдел, на данный момент из 4 человек (3 из которых по случайному стечению обстоятельств – итальянцы, с соответствующим эмоциональным подходом к своему детищу, мы их называем социальной мафией).

Что касается контента и локализации в социальных медиа, то здесь всё зависит от конкретного рынка: например, во Франции и в Германии менеджерам по развитию рынка помогают отдельные специалисты (они же формируют электронную рассылку и координируют блог компании). На некоторых рынках обходимся усилиями менеджеров по развитию направления. Кстати, хочу заметить, что мы слегка помешаны на локализации, для каждого рынка у нас работают специалисты именно оттуда: у нас не будет португальца, разрабатывающего стратегию для Бразилии или англичанина – для США, и хотя с логистической точки зрения это довольно сложно организовать, но мы уверены, это приносит свои плоды.

СП: По вашему опыту, в какой из соцсетей более релевантная вам аудитория?

ДМК: Изначально нам было проще развивать наш российский аккаунт в Facebook, используя опыт, накопленный в развитии британского рынка, и мы достигли заметных успехов, с большим количеством посещений и хорошим профилем конверсии.

Затем мы стали развиваться во ВКонтакте, которым, по какой-то причине, многие западные компании, работающие в России, пренебрегают, и зря. Начали мы менее года назад, во многом в качестве эксперимента.

Со временем  при меньшем количестве фанов в ВК, трафик из него перерос трафик Facebook,  профиль конверсии оставался неизменно выше и продолжает расти.

СП: Вы активно покупаете контекстную рекламу, соревнуетесь в этом с OneTwoTrip, AWAD и другими конкурентами. Насколько оправдывает себя покупка трафика в Яндексе, расскажите про конверсию/стоимость?

ДМК: Контекстная реклама – это неотъемлемый элемент так называемой онлайн экосистемы (впрочем, как и активная конкуренция в этой сфере). Поисковые системы создали очень интересные условия для конкурентной борьбы, и чтобы контекстная реклама приносила свои плоды и оправдывала инвестиции, недостаточно просто больше платить и иметь большее количество ключевых слов. Должна быть очень хорошо продуманная стратегия по продвижению (причём зачастую очень разная для Яндекс и Google, на своём опыте можем сказать, что одна и та же процедура оптимизации контекстной рекламы может приводить к кардинально различающимся результатам в этих двух поисковиках).

Отвечая на Ваш вопрос, контекстная реклама в Яндексе для нас – это важный источник трафика, и мы планируем развивать его и в дальнейшем. Опять-таки по разным причинам траффик из контекстной рекламы Яндекса получается немного дороже, чем в Google, нам его как иностранной компании сложнее контролировать и развивать самим. Возврат от инвестиций контролировать и отслеживать тоже довольно сложно, данные из разной аналитики значительно отличаются, так что здесь полагаемся на накопленный опыт наших специалистов.

СП: Вы делаете SEO сами, или отдаете на аутсорс?

ДМК: Весь SEO мы делаем сами. 3 года назад мы приняли это стратегическое решение, когда поняли, что продукт демонстрирует глобальный успех. Нам кажется, что таким образом наше SEO выгодно отличается хорошим пониманием собственного продукта, контролем способов его продвижения и формирования контента.

Мы не приемлем всяких сомнительных методов вроде спам-ссылок на сайт или накрутки количества пользователей социальных сетях, и потому нам важно самим контролировать этот процесс, особенно после апдейтов поисковых систем, которые частенько опускают в выдаче сайты, злоупотребляющие оптимизацией и её аутсорсингом.

Если углубляться в суть вопроса, то, на мой взгляд, SEO как вид деятельности в целом постепенно уходит в прошлое. Цель почти всех поисковых систем в последний год или два так – это заставить сайты перестать пытаться их обмануть и сконцентрироваться на пользователях. Сначала они просили по-доброму: «перестаньте мол спамить своими ссылками, где попало», но ссылочная оптимизация – это многомиллионный бизнес, и не все были готовы расстаться с возможностью зарабатывать на продаже ссылок. Google терпеть этого не захотел и пошёл ва-банк: на прошлой неделе на весь Интернет прогремел случай
крупнейшей мировой компании по доставке цветов Интерфлор
а. В один прекрасный момент компания просто перестала существовать в глазах британского Google, она не только исчезла из выдачи по ключевым словам вроде «розы», но даже по собственному имени в Google её не найти.

По слухам, их SEO занималось одно крупное британское агентство, которое не слишком внимательно отнеслось к рекомендациям Google и злоупотребляло некачественными методами. Можете сами себе представить, к каким последствиям, такие меры со стороны Google  могут привести. При этом нужно понимать, что всемирный поиск объявил настоящую войну и даже готов жертвовать качеством собственного поиска, чтобы наконец-то навести порядок. Безусловно, пользователи поисковика ожидают увидеть интерфлору в поисковой выдаче, когда осуществляют поиск по бренду, и будут неприятно удивлены её отсутствием.

Такую SEO-катастрофу можно избежать только следуя рекомендациям. Соответственно, компании утрачивают доверие к агентствам по оптимизации и стараются жестче контролировать весь процесс, на смену набора ссылочной массы за счёт взаимодействия с не слишком качественными сайтами приходит тщательное и стратегическое продумывание контента и его позиционированию для посетителей вашего сайта. Это большой и важный сдвиг в нашей профессии, к которому придётся либо приспособиться, либо исчезнуть для миллионов и миллионов пользователей.