Нейминг, рисерч и «Война и мир»

Михаил Юзбашев
написал для нас колонку о нейминге и национальных комплексах.

 ***

Знаете, как проще всего определить принадлежность человека к какой-либо культуре? Узнать, на каком языке человек думает. Почему же тогда в голове «рисерч»,  а не «поиск»?

Около ста пятидесяти лет назад был написан роман «Война и Мир». В этом романе целые пассажи написаны на французском языке. Сделано это было умышленно и в большом объеме. Но сегодня это смотрится непонятно, так как далеко не все знают французский. А все нормальные если и пишут на иностранном языке, то на английском. Кажется, что все правильно, что так было и будет всегда — но это, конечно, не так, корни такого веяния лежат глубже, и определяются никакой не модой и уж точно не «прогрессивностью» государств и чем-либо подобным.

Привнесение слов из других языков определяется мировой доминантой. У кого военно-экономический потенциал больше, тот язык и будет мировым. Конечно, чтобы понять, почему так получилось, надо разобрать историю 20 века и карту «Большой Игры». Но не в этом суть, это просто к тому, что при СССР, например, в других странах учили русский. Из-за этого сегодня страдает старшее поколение, кстати. Кто ж знал, что мы проиграем. Хотя сомневаюсь, кто-нибудь хотел бы слушать Аллу Пугачеву вместо Мадонны.

У нас в стране во все времена, начиная с Петра, народ падок на европейское, в том числе, и на языки. Так что мы впитываем такие вещи как губка. Удивительно, что при всей любви к грамматике и родной речи, мы пытаемся привнести сложные по фонетике и составу западные слова в наш родной язык. Больше всего в этом плане страдают высокие технологии  и финансовая сфера. Причины на поверхности: именно эти сферы пришли к нам совсем недавно, и чтобы нам в них «вырасти», нужно перенимать опыт, причем срочно. Но вместе с этим опытом к нам логично переходят и специализированные слова.

И, кстати, как бы мы ни любили русский язык, сегодня есть проблема того, что мы все равно его стесняемся. Операционка «Окна» или корпорация «Яблоко» вызвали бы смех, хотя и не такой сильный, как огнемет «Буратино», или боевой железнодорожный комплекс с ядерной тактической ракетой «Молодец». Но мы не воспринимаем продукт международного уровня, если он называется русским словом. Это на самом деле комплекс. Российский «нейминг» сильно страдает от этих комплексов. В итоге, при поиске названий маркетологи ориентируются на выдумывание слов и сокращений, латиницу и английский язык.

Есть, надо отметить, и объективная причина того, что мы стесняемся собственных слов. Дело в том, что у российского товара еще нет лица. Это не Китай и не Германия, не Япония и не Америка. А если учесть, что в производстве до сих пор превалирует отремонтированное советское оборудование, вместе с китайскими станками, то ни о каком качественном образе российских технологий не может быть и речи — ближайшие пару лет точно. Реиндустриализация в условиях капитализма занимает много времени и средств, а если учесть, что мировая экономика в не самой стабильной фазе, то это ставит под вопрос рациональность многих вложений. Что, в свою очередь, давит на стоимость заемных средств. К сожалению, еще одним камнем преткновения служит то, что, выходя на рынок, качественные продукты отечественного производства стараются откреститься от «made in Russia» и покупают офис где-нибудь в Америке, называют товар по-английски и пишут «made in USA». В итоге – вакуум. И надеяться на госаппарат тоже не надо, он настолько неуклюж, что лучше без него.

Нет, конечно, есть отечественные корпорации, которые повышают уровень престижа российских технологий: лаборатория Касперского, Яндекс, ВКонтакте и т.д. Есть даже примеры среди госкорпораций: «РЖД», купившие немецкое оборудование, Оптоган, освоившее производство современных полупроводниковых технологий, Росатом и т.д. Но требуется гораздо больше примеров и более качественная пропаганда русского качества.

Прим.ред. Наш любимый ролик про отечественные технологии — «Жили на свете два лазера» от Роснано. С ютуба его выпилили, но ВКонтакте легко находится по поиску, обязательно посмотрите, если еще не видели. Только не жалуйтесь потом на изменившееся состояние сознания. Есть еще вот такой, тоже классный:

Тут надо сказать несколько слов  в пользу английского языка.  Во-первых, он  — международный, и самое главное, что он стал международным в эпоху глобализации. А значит, у него меньше границ, чем у какого-либо языка когда-либо. Во-вторых, это язык интернета – крайне важное обстоятельство.  В-третьих, он на 70%  (SIC!) состоит из заимствованных слов, в основном из латиницы, а близость к латинице делает его доступным для европейской части мира. И в-четвертых, английский — родной для 400 млн. человек (хотя испанский родной для более чем 450 млн. чел., не говоря уже о китайском и хинди). И да, это официальный язык ЕС и для ООН. Если к этому добавить и Америку, то официальным языком всего «прогрессивного» человечества является английский.

На выходе, для человека, подбирающего название для своего проекта,  «нейминг» довольно часто превращается в ад. С одной стороны он ограничен целевой аудиторией, с другой – стереотипами общества, с третей – уже существующими названиями, с четвертой – концепцией, идеологией и т.д. А если к этому добавить то, что в 99 случаях из 100 простые русские слова не подходят под название (стереотипы общества, а ведь на западе не стесняются называть машины «лесником» — forester, «fusion» — смешение, круизером и т.д. ), то остается небольшой набор слов, большая часть из которых уже используются в этой сфере. А когда кончаются варианты, все мысли уходят в английский язык. Бывает, мысли уходят еще раньше, когда, например, речь идет о мировом господстве какого-нибудь нового стартапа. Потом уже начинается метание из стороны в сторону. Потом подключается воображение (особенно когда словарный запас английских слов кончается, а он обычно небольшой).

Вот и получается что-то типа русского проекта GFRANQ. и на все доводы: откуда это взялось — ставится в пример Инстаграмм. По сути: «У нас ерунда, но звучит она круто – Так это же ерунда! – У Инстаграмма тоже ерунда, но хорошо звучит, и ведь все получилось!». Тут доводов больше нет. Лично мне нравится название GfranQ, но от этого название меньшей ерундой не становится. И будет ею ровно до того времени, пока не станет успешной ерундой (возможно ли это, другой вопрос) Тогда это будет уже не ерунда, а Инстаграм.

Вкратце, наш «горе-нейминг» в  сложном положении. Надо ломать стереотипы. Но таких смельчаков нужно еще найти.