Шай Грановский: Как приучить европейцев пить российский кофе

Смотрите пост в полноценной красивой верстке

 

Шай Грановский

Владелец компании «Сафари кофе»

Чужой среди своих

Рынок кофе очень консервативен, маркетинговые ходы компаний зачастую банальны и похожи друг на друга. Кто-то эксплуатирует тему экзотических стран, романтики, рисует очередную золотую чашку на упаковке. То, что кофе полезен, кроме нас не говорит никто.

В то же время современный потребитель привык получать что-то ещё. Простого йогурта ему мало — нужно, чтобы он был с бифидобактериями, чтобы, пока ты его пьёшь и тебе вкусно, ты понимал, что он к тому же идёт тебе на пользу. В отличие от других производителей наш бренд несёт дополнительную смысловую нагрузку — особую технологию обжарки кофе, позволяющую сохранить в нём полезные витамины и минералы. Мы также единственные, кто упаковывает кофе в экологически чистую, полностью перерабатываемую упаковку. Для российских потребителей это не так важно — лишь один из десяти покупателей обратит на это внимание. Но в Европе и США этому придают большое значение.

все основные качества нашего бренда — полезность, экологичность, натуральность — имеют гораздо большую ценность для западных покупателей, чем для российских

 

Так получилось, что все основные качества нашего бренда — полезность, экологичность, натуральность — имеют гораздо большую ценность для западных покупателей, чем для российских. Поэтому идея о том, что компанию нужно вывести на зарубежные рынки, витала в воздухе давно. Как бывший инвестбанкир, я понимал, что эти страны привлекательны ещё и тем, что они более стабильны и предсказуемы. К тому же преимущества диверсификации никто не отменял: компания, работающая на нескольких рынках, защищена от рисков. Государственный переворот в Украине и девальвация рубля скажется на нас в меньшей степени, чем на компании, работающей исключительно в России. С апреля мы будем стоять на полках Великобритании, а в конце года — в Германии. 

 

Выбор стран

Из всех биржевых товаров больше всего денег тратится на нефть, вторым по объёму доходов идёт кофе. В день в мире выпивается более миллиарда чашек этого напитка. Однако вкусовые предпочтения разнятся по странам. Обычно, чем больше в стране пьют чая, тем больше в нём пьют растворимого кофе. Россияне потребляют примерно 1,2 кг кофе на душу населения в год, при этом 70% приходится на растворимый кофе, которым наша компания, естественно, не занимается.

Каждый европеец в среднем потребляет 6–10 кг кофе в год. В Великобритании соотношение растворимого и натурального (в зёрнах и молотого) — 60/40, при этом один человек выпивает порядка 7 кг в год. В Германии цифры ещё более оптимистичные: выпивают около 10 кг, 95% которого приходится на натуральный. Так что наш потенциальный рынок сбыта в Германии больше российского в 12 раз.  

 

Адаптация бренда

Всё произошло очень быстро. В России, чтобы «войти» в торговую сеть, может потребоваться два-три года. В Великобритании хватило нескольких встреч. Мы нашли хорошего партнёра — компанию, продвигающую новые бренды. В конце прошлого года они познакомили нас с байерами сетей, которым мы сразу понравились. Англичане избалованы идеями, постоянно ищут что-то новое, к тому же помешаны на полезности продуктов — концепция «живого кофе» пришлась им по вкусу, потому что они никогда раньше о ней не слышали. Одна из сетей даже хотела купить у нас эксклюзивные права, но мы вежливо отказались. Вместе с партнёрами мы разработали совместный план по продвижению бренда в Британии на ближайшие три года, сейчас мы находимся на заключительной стадии локализации продукта. Мы никак не будем намекать на российское происхождение компании, потому что в этом нет смысла. Мы выстроили полностью параллельный нашему российскому бизнесу процесс, для которого наладили производство продукта в Голландии. Россия для нас — всего лишь площадка, на которой мы опробовали идею и увидели, что она работает.   

в России отношения сетей с новыми брендами, которые только выходят на рынок, напоминают секс на одну ночь, а в Европе — крепкую католическую свадьбу

 

Отличаться будет всё, кроме основной концепции «живого» кофе. Мы наняли английское маркетинговое агентство, которое делает для нас адаптированную локализацию с прицелом на то, что такой же дизайн может использоваться, когда мы решим выйти на рынок США. Мы не делаем кальку с российского продукта, а практически создаём бренд с нуля, потому что в Англии всё своё — язык, ценности, ожидания от продукта. Если вы когда-либо заполняли английские анкеты, вы могли заметить, что они принципиально отличаются от российских своей структурированностью — чаще всего это строго расчерченная таблица. Англичане ценят системный подход, поэтому адаптированная под них этикетка будет более информативной, чёткой.

Мы также решили изменить наш логотип, убрав из него слово «сафари». Для англичан это слово несёт негативные ассоциации с колонизацией. Мы добавили определённый артикль в название Live coffee, чтобы не запутывать потребителя. У нас намечена массовая пиар-кампания, в которой идея полезности «живого» кофе будет подтверждена английскими научными исследованиями. Сейчас мы активно прорабатываем тему сертификатов, выбираем наиболее надёжный исследовательский институт.

Мы начнём с премиальных позиций, поэтому на начальном этапе не ожидаем большого объёма продаж. Кстати, англичане готовы платить за уникальность больше, нежели немцы. Мы на некоторое время задержимся в премиальной категории, а затем начнём спускатьcя ниже в сторону экономлинеек.

 

Отличия от России

Хотя с точки зрения коммерческих условий взаимоотношения с сетями очень похожи, английские байеры, по сравнению с российскими, более вежливые и последовательные. Если они что-то говорят, то, как правило, правда имеют это в виду. Их правила игры более понятны. В Европе уважают долгосрочные отношения сети и поставщика. Они хотят стабильности и гарантий. Можно привести грубую аналогию: в России отношения сетей с новыми брендами, которые только выходят на рынок, напоминают секс на одну ночь, а в Европе — крепкую католическую свадьбу.

На первых переговорах с немецкими дистрибьюторами их настораживал тот факт, что мы из России, и, только когда мы объяснили нашу концепцию и сообщили, что договорились о производстве в Голландии, они успокоились. Иностранцы воспринимают Россию как источник природных ресурсов и рынок сбыта. Лишь несколько российских компаний смогли сломать этот стереотип, большинство из них работают в сфере IT. Мне хочется изменить эту ситуацию.

 

Фотография на обложке: Shutterstock



Читать на эту тему:

Анна Цфасман об уходе из «Кофеина» и старте нового бизнеса на зёрнах



Евгений Коган («Кофеин»): 5 советов по управлению пространством кафе



Принципы Евгения Когана («Хлеб и молоко», «Кофеин»)

Источник: HOPES AND FEAR