Russian Pointe: Балетная обувь, которая завоевала США

Как всё начиналось

Я с детства интересовалась искусством: занималась бальными танцами и гимнастикой, окончила художественную школу при Эрмитаже. Моя мама — художник, и я хотела пойти по её стопам, готовилась к поступлению в Мухинское училище. Но брак родителей распался — мама вышла замуж за американца, и в 1993 году мы переехали в штат Мичиган.

После нескольких классов американской школы я поступила в Университет Восточного Мичигана и начала изучать международный бизнес — профессия художника уже не казалась мне востребованной. Я обеспечивала себя самостоятельно и в свободное время работала в модельном агентстве, но эта сфера не нравилась мне настолько, чтобы развиваться в ней в дальнейшем.

Однажды субботним утром я зашла в художественную школу, где преподавала мама, и разговорилась с одним из родителей, который привёл детей на уроки, и через него случайно познакомилась с сотрудниками компании, производившей балетную обувь в России. У них не было собственных представителей в Америке — я подумала, что это может оказаться неплохой возможностью заработать деньги.

Первые шаги

Я связалась с российским поставщиком, попросив небольшое количество продукции на реализацию и сказав откровенно, что ни денег, ни опыта ведения бизнеса у меня нет. Но обещала не подвести. Мне поверили и прислали несколько коробок с чешками и пуантами, которые я хранила в своей комнате в студенческом общежитии.

В американской системе образования введена практика финансовой поддержки студентов государством. Каждый месяц студенту выделяется определённая сумма, чтобы он мог заплатить за университет, жильё и купить учебники. Всех расходов она не покрывает — предполагается, что студенты подрабатывают или им помогают родители. После окончания учёбы ты обязан возместить эти деньги вместе с небольшими процентами. В тот месяц я получила $1200 долларов. Почти всё ушло на регистрацию компании, печать визиток, покупку факс-машины и терминала для кредитных карт.  Учебники я в тот семестр так и не купила — одалживала у одногруппников.

Чтобы зарегистрировать компанию в США, необходима помощь адвокатов и бухгалтеров. Их услуги стоили около $1000 — для студентки такая сумма была неподъёмной. Меня спасло то, в столице штата — городе Лэнсинг — можно самостоятельно зарегистрировать компанию всего за $95 долларов. Так я и сделала.

Я начала ходить по местным балетным школам и танцевальным магазинам, пытаясь продать присланный мне товар. На тот момент на английском я говорила только четыре года — язык оставлял желать лучшего. Далеко не все соглашались со мной разговаривать, но некоторые давали мне шанс из чувства жалости, другие — из любви к русскому балету.

Получив первые деньги, я расплатилась с поставщиками, закупила большее количество продукции, поехала с ней на торговые выставки. Было нелегко — за неуплату отключали телефон и электричество, курьерская служба Fedex отказывалась забирать посылки, потому что я не могла оплатить предыдущие счета. Пришлось привозить коробки на склад самой — в этом случае не проверяли, есть ли за мной долги. За неуплату меня исключили из университета.

Но я чувствовала, что игра стоит свеч. Через полгода после запуска я смогла нанять первых сотрудников. Я сосредоточилась на развитии бизнеса, поэтому всю механическую работу — например, упаковку товара, — старалась передать другим людям.

Продукт

Постепенно я расширила ассортимент, добавив к продаже балетной обуви купальники, пачки, колготки. С каждым днём я стала всё отчётливее замечать различия в российском и американском подходах к занятиям балетом. Российские профессиональные танцевальные труппы отбирают девочек в раннем возрасте — берут тех, кто обладает наиболее подходящими параметрами. Это своего рода инкубаторы для будущих танцоров. В Америке занятия балетом носят скорее развлекательный характер — заниматься хотят многие, хоть и не все к этому предрасположены. Большая часть делает это для собственного удовольствия, обретения уверенности в себе. Видели ли вы когда-нибудь купальник для балерины размера XL? Или пуанты 43-44 размера?

Здесь они продаются хорошо. Конечно, далеко не все американские дети обладают такими параметрами, но я была обязана учесть эти особенности и адаптировать продукцию для американского рынка. Поэтому я начала разрабатывать собственные коллекции. Первых поставщиков искала через интернет, знакомых, торговые выставки. Сегодня мы производим продукцию в Америке и Китае, а также ведём переговоры с несколькими европейскими и латиноамериканскими производителями.

В какой-то момент я подумала, что детей важно заинтересовывать балетом с юных лет. Так появилась идея создать развивающие игры, сказки и алфавиты на тему балета и музыки. Например, мы выпускаем книжки с известными сказками — «Золушка», «Петя и волк», «Щелкунчик» — включая в текст специальные термины, имеющие отношение к балету: «оркестр», «дирижёр», «антракт», «аплодисменты», «сцена», «репетиция». Они выделены жирным шрифтом с пояснениями. Ребёнку мало рассказать сказку — важно её обсудить, наладить диалог между ним и родителем, поэтому в текст мы также включаем вопросы. Хорошо ли, что сёстры не пригласили Золушку на бал? Правильно ли, что Петя не послушал дедушку и пошёл в лес? Я продумала истории, наняла иллюстратора. Изначально мы выпустили продукцию на английском, после чего перевели на русский. На обоих языках выпускаются и алфавиты — на каждую букву придумано слово, связанное с балетом или музыкой. Изучая алфавит, дети получают возможность также прикоснуться к миру искусства. Продукция продаётся в танцевальных и книжных магазинах, в культурных учреждениях. Её можно найти в Линкольн-центре или магазине Метрополитен-опера в Нью-Йорке.

Клиенты

Клиентов Russian Pointe можно разделить на три категории: владельцы специализированных магазинов, родители детей от 6 до 18 лет, занимающихся балетом, и профессиональные танцоры. Мы продаём продукцию клиентам напрямую, но в основном специализируемся на оптовых продажах. Сегодня товары Russian Pointe можно найти в более чем 400 специализированных магазинах США.

Мы представлены во всех штатах Америки вплоть до Аляски и Гавайев, а также продаём продукцию в Канаде, Сингапуре, на Филиппинах, странах Латинской Америки.

Балетки на американском рынке стоят $40-120. Средняя цена — $88. Она стандартна для всех дистрибьютеров. Если этого не сделать, начнётся ценовая война между магазинами — люди купят товар там, где дешевле. На мой взгляд, имидж бренда при этом теряет в цене. 

Конкуренты

Среди основных конкурентов Russian Pointe — компании, которые существуют на рынке уже давно. Например, американский бренд
Capezio
, появившийся 126 лет назад, австралийский
Bloch
или нью-йоркский
Gaynor Minden
.

Особенность американского рынка заключается в том, что очень часто дети занимаются больше, чем одним видом спорта. Поэтому к непрямым конкурентам относятся те компании, которые производят обувь, одежду и аксессуары для других видов спорта.

Мы позиционируем себя как бренд класса премиум и стараемся предложить что-то большее, чем просто качественную продукцию. Очень часто танцевальные магазины, которые являются основными нашими клиентами, открывают мамы, чьи дети занимаются балетом. Как правило, бизнес-образование есть далеко не у всех из них. Чтобы улучшить их знания в области продаж, мы организовываем тренинг-программу в Чикаго, проводим выездные семинары в магазинах и на выставках.

Команда

Сейчас в команде Russian Pointe — семь человек. Часть работ я передала подрядчикам. Большинство сотрудников так или иначе связаны с балетом: кто-то занимался им сам, у кого-то в этой сфере развиваются дети.

Для повышения эффективности работы персонала я разработала шесть основных принципов, которых придерживаются все члены команды. Например, поиск и предложение решения вместо жалоб на проблемы, вовлечённость в рабочий процесс каждого работника, экономное использование ресурсов компании и прочее. Также раз в месяц сотрудники — будь то менеджер по продажам или упаковщик на складе — в письменном виде на конкретном примере рассказывают, какой из принципов они применили в течение рабочего дня. Скажем, один из коллег нашёл более экономичный способ упаковывать товар, благодаря чему стало использоваться меньше коробок. Такая корпоративная культура позволяет добиться положительного результата.

Планы

В 2013 году мы выросли на 24% по сравнению с показателями прошлого года (в 2012 году, по данным Forbes, выручка компании составила $3,6 млн). Такие же планы и на 2014 год. Я рассчитываю, что этому поспособствует расширение ассортимента и географии продаж. Сейчас я работаю над коллекцией уличной одежды, которая сможет заинтересовать не только танцоров. Распространять её я планирую через интернет, танцевальные магазины и торговые сети. Что касается представленности в разных регионах мира, мы планируем выход на европейский рынок, в частности, на британский.

Ведение бизнеса я стараюсь совмещать с благотворительной работой. Уже около пяти лет в качестве председателя Московского комитета при Chicago Sister Cities International я занимаюсь проектами по укреплению культурного и образовательного сотрудничества между Россией и Америкой.