Первухин Артем [KINETICA]: Как оценить еще до запуска кампании ее рентабельность и не ошибиться с выбором источника транзакций

Все блоги / Про интернет | 20 апреля 2021

Собираетесь вложиться в рекламную кампанию? Главное, потом не пожалеть об этом — показали, как мы в агентстве рассчитываем рентабельность кампаний и еще на берегу понимаем, окупятся ли они. Этот материал подготовили специалисты performance-агентства KINETIKA : стратег Анастасия Синякова и PPC-специалист Елена Духонина. Они привыкли получать задачи от клиентов в одной из этих формулировок: От бюджета . Это когда нам говорят: «У меня есть 50, 80, 120 или еще сколько-то тысяч рублей, которые я могу выделить на привлечение горячего спроса — сколько транзакций вы мне приведете?». От KPI . Это если нас просят: «Сделайте мне 400 продаж в месяц (или, например, на 20% больше выручки). Какой бюджет для этого выделить?». Интернет-магазин товаров для охоты и рыбалки пошел по второму пути — клиент попросил нас рассчитать, какой бюджет ему нужно дополнительно выделить на привлечение горячего спроса, чтобы получать в месяц на 200 продаж больше. На тот момент мы уже продвигали его в контексте чуть больше года и забирали из Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета столько транзакций, сколько позволял спрос. Новый источник транзакций выбирали между Google Ads и Google Shopping. Остановились на Google Shopping — через 2 месяца мы уже получили с него ДРР 5% . Такой результат не был для нас нас сюрпризом — еще на этапе оценки рентабельности кампаний именно у кампании в Google Shopping был самый оптимистичный прогноз. Рассчитываем, какой нам понадобится бюджет, чтобы достичь KPI в каждом источнике транзакций Для прогноза нам нужны данные CR и CPC — чем они точнее, тем реалистичнее он получится. Определяем число продаж В нашем случае число продаж было известно — 200. Но не все клиенты ставят задачу так — кто-то просит увеличить выручку, допустим, на 1 миллион рублей. В этих случаях мы смотрим на средний чек и текущие показатели выручки и просчитываем, сколько для достижения такой цели должно быть продаж. Например, средний чек — 3000 рублей. Клиент хочет увеличить выручку на 1 миллион рублей. Значит, нам нужно обеспечить около 333 продаж в месяц. Находим CR1 и CR2 Чтобы определить, какой процент посетителей сайта в среднем оформляет заказ (CR1), мы смотрим в системах аналитики, сколько пользователей перешло на сайт за последние 3 месяца, и делим это значение на количество оформленных заказов за выбранный промежуток времени. При этом учитываем влияние сезона на тематику. Если сезонность на проекте ярко выражена, делаем так: Для долгосрочных прогнозов ориентируемся на значения не за 3 месяца, а за год — среднегодовые показатели не искажаются сезонностью. Для краткосрочных прогнозов берем данные за аналогичный период прошлого года. Если планируем в мае запустить рекламу солнцезащитных средств и показывать ее 4 месяца, пока не спадет спрос, берем результаты кампаний, которые были запущены в прошлом году с мая по август. Также запрашиваем у клиента, какой процент пользователей из тех, которые оформляют заказ, в итоге оплачивают его (CR2). Если у клиента вообще нет никакой статистики (такое встречается на новых проектах), берем базовые значения по тематике — мы ежегодно запускаем более 200 кампаний в разных сферах бизнеса и практически для каждой тематики можем подобрать приблизительные значения. Для ecommerce, например, CR1 — 1%, CR2 — 70-90%. В этом случае первоначальные прогнозы получаются не такими точными — мы конкретизируем их и вносим правки в стратегию позже, опираясь на фактические результаты кампании. Так как наш проект мы вели уже больше года, все необходимые данные были у нас на руках: CR1 — 0,7%, CR2 — 90%. Определяем CPC Стоимость клика, которая отображается в рекламном кабинете клиента, если у него уже запущены рекламные кампании, может быть завышена или, наоборот, занижена. Когда мы взяли в продвижение компанию, оказывающую услуги по международным грузоперевозкам, CPC был 200 рублей. При этом много трафика шло по запросу «грузоперевозки для физлиц», хотя компания специализируется на услугах для юридических лиц . Мы знали, что, исключив эти запросы, снизим цену примерно до 120 рублей. Поэтому для расчетов взяли CPC на 80 рублей меньше. Если же статистики никакой нет, используем «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ или «Планировщик ключевых слов» в Google.Ads. Тогда в расчетах мы учитываем возможную погрешность данных — системы выдают усредненные значения, опираясь на статистику прошлых сезонов. Если, допустим, в прошлом сентябре были заморозки и резко подскочил спрос на зимнюю резину, то CPC будет выше, чем в этом году, так как в этом году сентябрь теплый. По нашему опыту, разбег между данными из рекламных кабинетов и реальным положением вещей может достигать 50–70%. Запустив тысячи кампаний на разных проектах, мы уже можем прикинуть, какой процент закладывать на погрешность и к какому значению в действительности будет приближен CPC в том или ином случае. Если оценщик показывает стоимость клика 30 рублей, а мы уже вели в этой тематике кампанию и знаем, что с нашими настройками сможем достичь СРС — 15 рублей, то снизим значения из оценщика в два раза. На нашем проекте СРС был равен 0,8 рубля. Теперь у нас есть все значения. Подставляем их в формулу: Получается, эта кампания обойдется нам в 25 397 рублей. Помните, в начале статьи мы говорили, что выбирали между Google Shopping и Google Ads? Так вот, для аналогичного результата — 200 продаж — нам потребовалось бы около 140 тысяч рублей в Google Ads, так как CPC там — в 6,5 раз больше, а коэффициент конверсии такой же. Скорее всего, такой размах связан с тем, что многие рекламодатели больше предпочитают продвигаться в поиске и сетях, чем в Google Shopping, оттуда низкая конкуренция и низкий CPC. Действительно, в качестве основного канала продвижения Google Shopping мы выбираем редко, так как здесь: Менее горячая аудитория. Меньше механик таргетинга, а значит и меньше возможностей охватить нашу ЦА — основная «масса» заказов к нам идет в основном с поиска. Карусель шоппинга появляется в выдаче не всегда, к тому же очень мало людей заходят во вкладку «Покупки» в Google. Средний чек ниже, чем в поиске и сетях. Но мы и не искали основной канал — нам нужен был дополнительный недорогой источник привлечения небольшого количества трафика — Google Shopping с этим прекрасно справляется. Оцениваем, окупится рекламная кампания или нет Для этого сравниваем CPO со средним чеком с учетом маржинальности. Если стоимость заказа ниже среднего чека, значит, вложения окупятся. В нашем случае стоимость одного заказа — 130 рублей. (26 000 / 200 продаж). Средний чек (2 500 рублей) с учетом маржинальности (30%) — 750 рублей. 750 рублей с одной продажи против 130 рублей, затраченных на ее получение — однозначно выгодно. Оцениваем, насколько хорошо отработает рекламная кампания при наших настройках Для этого сначала прогнозируем доход, а потом рентабельность. В нашем случае доход — 511 000 рублей. ROMI у нас получается 490%. Значит, кампания в Google Shopping принесет клиенту в 4,9 раз больше дохода, чем затраченный на нее рекламный бюджет. Так и вышло . Убеждаемся, что это лучший источник транзакций для нас Наша задача была — найти наиболее эффективный способ привлечения небольшого количества дополнительных продаж. Она сопоставима с возможностями Google Shopping. Если бы задача стояла более масштабная, Google Shopping мог бы и не подойти из-за ограниченной емкости спроса. Необходимый бюджет на основе данных сайта, бизнес-показателей и CPC мы рассчитали. На этом этапе оказалось, что самый низкий СРО — как раз у Google Shopping. Рентабельность тоже просчитали. Наша кампания окупалась в 5 раз. Если ваша кампания по прогнозу не окупается — ищите ей альтернативу или подумайте, как можно повысить ее эффективность. Может быть, вы создадите лендинг с большим CR, отключите дорогие ключевики, снизите CPC за счет стратегии, будете рекламировать только наиболее маржинальные категории товаров — вариантов много, можем помочь с этим . И не только с этим — рентабельность кампании тоже вам рассчитаем, если нужно. Обращайтесь.

Источник: spark.ru

Перейти на сайт

Похожие новости