Редакция Spark.ru: Как региональному ритейлеру одолеть федеральных конкурентов

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский делится кейсом продвижения онлайн-супермаркета гаджетов. Собственник 70 магазинов электроники, лидер офлайн-рынка региона, поставил задачу вывести интернет-портал на первые позиции. За дело взялись с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым. За два года трафик из поисковых систем увеличили на 73%: Годовую аудиторию нарастили с 33% до 42% местных пользователей, достигнув максимума среди локальных и федеральных конкурентов. Долю посетителей Яндекса и Google довели с 53% до 67% от общего числа: Чистую прибыль по каналу (маржа за вычетом SEO-расходов) увеличили на 100+%: Ранжируемость внутри вверенной территории довели до размещения целевых запросов в топ: Улучшили видимость в сравнении с федеральными конкурентами: именитые соперники остались позади. Однокашников из региона обошли в 2,5 раза: Сделали выводы: 1. В регионах можно успешно конкурировать с федеральными игроками в органической выдаче Яндекса и Google. Ключевой фактор успеха — директор по маркетингу с релевантным опытом и сыгранной командой. Найм правильного CMO кратно сокращает затраты собственника на ошибки и эксперименты. 2. Роль директора по маркетингу в SEO-продвижении: · передать операционные решения на уровень ниже, минимизировав число согласований · заранее построить систему сквозной аналитики от визита на сайт до чистой прибыли · просчитать эффективность SEO-оптимизации по консервативному сценарию · выстроить гибкую систему мотивации, привязанную к результату · получить у собственника ресурсы под личную ответственность · утвердить план работ на квартал · собрать компетентную команду. 3. Необходимо сфокусироваться на запросах/товарах с максимальным спросом и маржой. Соперничать с крупными сетями магазинов и агрегаторами можно на узком поле. 4. Команда проекта должна состоять из участников уровня middle и выше. На стороне клиента: · директор по маркетингу · онлайн-маркетолог · контент-редактор. Подрядчики: · менеджер проекта, желательно от SEO-команды · senior SEO-специалист · веб-разработчик · 1С-программист. 5. Результативность обеспечивается двухнедельными спринтами. Менеджер проекта следит за качеством постановки задач и синхронизирует участников. С чего начинали, как действовали Точка отсчёта: ассортимент из 4’000+ позиций, обновляемый с выходом флагманов iPhone, Samsung, Xiaomi. Несмотря на абсолютный рост посещаемости, заметили снижение темпов прироста год к году, хотя ёмкость рынка позволяла сохранять динамику: На старте двухлетнего марафона провели аудит. Ранее продвижением занимался подрядчик: изменения на сайт почти не вносились, позиции в выдаче не измерялись, только закупались ссылки на внешних ресурсах. Выделили ключевые проблемы: · низкая скорость загрузки сайта, особенно на мобильных устройствах · одинаковые метатеги без топонимов и других отличий · вложенные страницы каталога закрыты от индексации · некоторые разделы каталога регулярно недоступны · остатки передаются из 1С и обратно с ошибками · мало посадочных страниц, многие имеют дубли · изображения товаров плохого качества · карточки магазинов отсутствуют. «Лечение» начали с унификации заголовков страниц для улучшения ранжирования в поисковой выдаче. Было: Стало: Удалили 1’000+ страниц-дубликатов, затруднявших продвижение сайта: Закрыли от индексации разделы, не имеющие посетителей из Яндекса и Google — сортировки по цене, фильтры с двумя и более условиями: Создали 500+ посадочных страниц. Каждый тэг вёл на отдельный лендинг. Категория: Марка: Модель: Кратно ускорили загрузку сайта: ориентировались на топовые интернет-магазины страны. Улучшили показатели в 2,5 раза, не смогли догнать только Wildberries. Быстрое отображение страниц повысило конверсию в заказ с мобильных устройств на 0,7% до 1,2%. Разницу в работе заметили даже продавцы в офлайн-рознице: получили много положительных отзывов. Повысили качество картинок: вручную отсмотрели 12’000+ изображений, заменили содержащие пиксели, артефакты с нарушенными пропорциями. Перебрали обмен сайта с 1С, вернулись к штатному модулю. Ранее ежедневно возникало 3-4 ошибки в заказах из-за некорректной передачи данных: Обнаружили, что пользователи совершают много ошибок при вводе названий в поиске. Установили утилиту, исправляющую неправильный ввод: за 2 года скорректировали 137’000 опечаток... ... и 39’000 неверных раскладок. Процент неудачных поисков снизили вдвое: с 7% до 3,6%. Каждый десятый пользователь поиска уходил с сайта после события «Ничего не найдено». Благодаря автозамене удалось удержать 17’000 посетителей. С приростом конверсии сайта в заявку в 2,5% сохранили 400 заказов. В продажу превращались 61% попыток, что при среднем чеке в 12’000 рублей сберегло 2,9 млн руб. выручки. Упростили оформление заказа: убрали поля ФИО и e-mail, разделили длинную страницу на три небольших. Было: Стало: Пересобрали сайт под шесть разрешений: от бюджетных смартфонов до широкоформатных мониторов. Избавились от ошибок адаптивной вёрстки, взяли под контроль пользовательский опыт на популярных устройствах: В регионах местные игроки могут успешно конкурировать с федеральными игроками. Важны: выбор узкой ниши, сбор сильной команды, слаженная работа на протяжении минимум полугода. SEO-продвижение в поисковой выдаче Яндекса и Google окупается минимум через 6 месяцев, однако даёт урожай многократно, в отличие от платной рекламы.

Источник: spark.ru