Как обычно по пятницам, в эфире совместный проект ЦП,
SPARK
и стартапа
Meanwhile
— «Дорога к IPO» (
в предыдущих сериях
). Целый месяц мы усердно погружали вас в атмосферу стартапа. Рассказывали обо всех сложностях, с которыми нам пришлось столкнуться, делились болью и сомнениями, мечтами и первыми успехами. Старались от вас ничего не скрывать и всегда быть честными до конца.

Кто-то с первого выпуска активно ванговал нам полный провал и советовал закрыть проект, пока ещё не поздно, кто-то проникся любовью и с нетерпением ждал каждую следующую серию. Критики провоцировали в нашем стартапе состояние доброй озлобленности и желание доказать всем, что мы сможем, несмотря ни на что, а теплые слова поддержки вселяли надежду, что мы на верном пути.

Мы благодарны и тем, и другим — и продолжаем наше остросюжетное реалити-шоу!

Сегодня, по многочисленным заявкам трудящихся, мы наконец-то двинемся в материю, расскажем о правильном планировании, выборе стратегии развития, затронем вопросы маркетинга и рекламы. Вместо бессознательного потока из репертуара провинциального бизнес-тренера вас ждут вполне конкретные примеры из жизни и море полезных советов.

Интрига

И так, что мы имеем на сегодня? У нас есть
великолепное мобильное приложение
, инвесторы на посевной раунд и на раунд A (и скорее всего, B), замечательная команда, божественная искра и три месяца времени. Вроде бы не такие уж и плохие предпосылки для выхода на IPO.

Казалось бы, в чем загвоздка? А в том, что за три месяца нам надо проделать путь от предпосевной стадии развития продукта до посевной (иначе не будет никаких раундов А и В, и, соответственно, IPO) — притом, что наш бюджет на развитие составляет 0 рублей. Но кому нужны деньги, когда есть энтузиазм и захватывающие дух перспективы, способные изменить всю нашу жизнь навсегда?

Сестра, зажим!

Для успеха любого дела, в том числе в создании и развитии стартапа, важен четкий план. Кому-то покажется, что это очередное высказывание Капитана Очевидности, но очень часто этой простой истиной злостно пренебрегают.

Чем тщательнее продуман ваш план, чем больше деталей он содержит, тем выше шансы на успех. Прежде всего, в плане должны быть обозначены цели. При этом не стоит путать цели проекта и его миссию. Если миссией проекта может быть любая абстрактная мечта первокурсника вроде создать свой второй ВКонтакте и захватить интернеты, то для целей важны объективные критерии (метрики), по которым можно будет судить о достижении или недостижении цели (к примеру: общее количество пользователей, тенденция роста аудитории, объем выручки, сумма привлеченных инвестиций и т. д.).

Второй немаловажный момент — сроки. Если вы не выставляете четких дедлайнов, а всё переносите в планах на абстрактное ближайшее будущее (надо сделать, сделаем потом, скоро займемся), вы никогда не сможете достичь заданных целей.

Этот небольшой психологический трюк с выставлением сроков помогает перестать заниматься часами самосозерцанием и впаданием в уныние, а заставляет сесть и работать. Попробуйте!

И третье условие — контроль. Нет никакого смысла выставлять цели и сроки, если потом их не контролировать и не совершать работы над ошибками.

И так, ультимативная цель нашего проекта — 30 тысяч активных пользователей в месяц. Активными мы будем считать всех, кто хотя бы раз в неделю или чаще заходит в приложение. Срок для достижения цели — 3 месяца.

Сестра, скальпель!

Теперь, когда мы определились с целями, четко обозначив метрики и сроки, самое время заняться вопросом, как мы собираемся этих целей достичь.

1. Целевая аудитория

Пока вы не определитесь со своей аудиторией, смысла двигаться дальше нет. Надо четко и ясно понимать, для кого вы делаете продукт, кто ваш пользователь, как он будет использовать ваш продукт. Кроме этого, знание аудитории поможет вам ответить и на маркетинговые вопросы: как себя позиционировать, какие стратегии продвижения будут более эффективны, как рекламироваться и где?

Можно долго спорить, рождается ли сначала идея продукта, а потом под нее находится аудитория, или же сначала берется аудитория, анализируются ее потребности, и только потом создается продукт. Но факт в том, что свою аудиторию надо знать в любом случае.

Также очень важно понимать, что чем лучше вы сможете сегментировать свою аудиторию, тем проще вам будет с ней работать. Нет ни одного стартапа, который при запуске не планировал бы мировую экспансию — и это нормально. Но при таком подходе на этапе проектирования вы просто не сможете сделать качественный продукт. Ваша аудитория вроде бы и все, но в то же время никого. Ограничьте ее по-максимуму.

Вспомните хотя бы, что в начале своего пути Фейсбук и Вконтакте были социальными сетями для студентов одного единственного ВУЗа, а потом постепенно масштабировались. До чего они доросли, мы знаем.

Если первоначально наша аудитория была в возрасте от 18 до 35, все молодые и красивые, жители городов-миллиоников, со смартфонами и постоянным зависанием в ВК,  то после небольшой ревизии мы вдруг с тревогой поняли, что такое описание нам никак не помогает в разработке продукта. Не говоря уже о рекламе. Мы постоянно жалуемся, что у нас нет денег на продвижение, но если бы они вдруг появились, мы бы просто не смогли их эффективно потратить. Нужна сегментация!

Мы постарались максимально сузить первоначально заявленную аудиторию и ограничили ее географию только Москвой и Петербургом (хотя, скорее всего, можно было б и Питер убрать для большего фокуса). Потом пришли к выводу, что возрастные рамки слишком большие. В них помещаются и студенты, и работающие. С большей вероятностью студентов привлечь будет проще, так как свободного времени у них больше. Таким образом, наша аудитория где-то между первым и последним курсами университета. На первом курсе все в панике внедряются в студенческую жизнь, на последнем — в панике сдают экзамены. Остаются второй, третий и четвертый курс. Дальше была сегментация по профилю образования (гуманитарий или технарь), местный или приехавший только на учебу, живет с родителями или в общежитии, и так далее. В итоге у нас получился портрет конкретного пользователя. Мы знаем, что он делает и когда, где его можно встретить, где запустить рекламу, чтоб он ее увидел, что его интересует, какие журналы он читает, на каких сайтах зависает.

2. Привлечение

После того, как есть четкое понимание целевой аудитории, самое время задуматься, а как эту аудиторию привлечь к нам в приложение? Если бюджет позволяет, можно было б разместить наружку или пустить рекламный ролик по Первому каналу. При чуть более скромном раскладе, можно было б закупиться рекламой в МДК и сделать пару платных обзоров на профильных сайтах, или, на худой конец, нагнать народ через Яндекс.Директ.

Проблема только в том, что рекламного бюджета у нас нет в принципе. Зато есть две книжки Дэвида Огилви и опыт создания вирусного интернет-проекта, через который за три месяца прошло полмиллиона человек.

Концепция таких вирусных проектов всегда одинакова — вы придумываете простую, громкую, попсовую и красивую идею, привлекаете к ней внимание всевозможных СМИ, СМИ пишут об этом вашем проекте, привлекают внимание своих аудиторий, аудитории переходят на ваш вирусный ресурс, а на нем вы уже в ненавязчивой форме агитируете за свой первоначальный продукт. Проблема за малым — придумать идею вируса.

В свое время мы создали простенькую социальную голосовалку, где пользователи могли отдать голос за свой любимый город. Все это мы сделали в виде красивой интерактивной инфографики, которая менялась в режиме реального времени и отслеживала популярность российских городов. Не секрет, что каждый человек испытывает очень трепетную любовь к своему родному городу. Неважно, где ты родился, ты всегда будешь яростно доказывать, что твой город лучше, чем все остальные вместе взятые. А наш проект как раз и был таким простым способом в один клик мышки это доказать.

Об этом проекте написали все городские СМИ обеих столиц, на официальном сайте мэрии Екатеринбурга гордо сообщалось с ссылкой на нас о месте города в общероссийском рейтинге, а телевизионщики из Красноярска даже сняли о нас репортаж и пустили в прайм-тайме с просьбой зайти на наш сайт и поддержать свой родной город. Самым любимым оказался, кстати, не Питер, и даже не Москва.

Сейчас, в рамках продвижения, мы планируем сделать ещё один вирусный проект. Он обещает стать не менее популярным, чем наш предыдущий (по крайней мере, мы на этом сильно надеемся.)  Тематика выбрана так, чтоб с одной стороны была тесная связь с нашим стартапом (о жизни в большом городе), чтоб о нем смогли написать не только городские СМИ, но и такие гиганты, как Лента.ру (резонанс идеи должен затрагивать не только город, но и выходить за его пределы), а в идеале очаровать и Павла Дурова настолько, чтоб ему захотелось у себя на страничке в ВК рассказать о нас (как-то это все, скорее всего, будет завязано с ВК). Все детали, по традиции, не раскрываем, но, надеемся, что будет бомба, и мы сможем привлечь не меньше миллиона пользователей. А из подсказок самые пытливые уже, наверное, догадались, что мы задумали! О результатах этой небольшой интервенции мы, разумеется, отчитаемся на ЦП.

3. Удержание

После того, как вы поняли вашу аудиторию и нашли способ ее привлечь, встает третий насущный вопрос, — как ее удержать? Как сделать, чтоб пользователь не удалил приложение после первого захода, чтоб он заходил туда хотя бы пару раз в неделю, а в идеале каждый день?

Мы проанализировали все точки соприкосновения пользователя с приложением, выяснили основные проблемные места и обозначили пути решения (таски). В итоге у нас получился вот такой наглядный график.

(картинка кликабельна)

Самая большая проблема — это контент. Пока в приложении нет достаточного и постоянного потока свежего контента, пользователи будут приходить, смотреть в звенящую пустоту и удрученно уходить. В прошлом выпуске мы уже затрагивали тему первичности контента и аудитории в социальных сервисах, работающих про принципу UGC — пока нет пользователей, некому создавать контент, пока нет контента — пользователей не удержать. Замкнутый круг.

С этой проблемой сталкиваются абсолютно все сервисы, и решить ее можно по разному. Первый вариант — “русский” — насиловать рекламой медиа-пространство и постоянно нагонять новых пользователей. В какой-то момент критическая масса образуется сама собой и оно пойдет. Метод проверенный, но крайне неэффективный. Да и денег нет. Отбрасываем его.

Второй вариант — работать как классическое СМИ. Нанять несколько человек, которые будут искать, сортировать и публиковать контент. Уже симпатичнее, но всё ещё очень затратно.

Третий вариант — самый интересный (я его вычислил, когда гуглил полуэротические фотографии Виктории Бони. У нее на стене в ВК вдруг обнаружилась мотивирующая ссылка на широко известное в узких кругах приложение tagbrand, где у нее был аккаунт. Никогда не знаешь, где и чем вдохновишься). Суть следующая: в новую социальную сеть привлекаются знаменитости (не за «спасибо», конечно), они публикуют там свой уникальный контент, а этот контент привлекает уже полчища фанатов, которые заводят себе аккаунты, чтоб еще в одном месте следить за предметом своего обожания. Этот вариант мы называем “якорями”. Вы привлекаете в приложение только “якоря”, а “якоря” мало того что приводят к вам свою аудиторию, но еще и постоянно ее там удерживают.

Этот вариант нам показался самым перспективным.

Так, как наше приложение о том, что важного и интересного происходит в городе, то и якорями должны выступать популярные городские места, в которых постоянно что-то происходит и где постоянно есть люди. Первыми на ум пришли парки. В парках всегда есть движение: то флешмоб, то акция, то велопрокат откроют, то к зиме каток зальют. А самое приятное — городские якоря обычно сами заинтересованы в том, чтоб информацию о происходящих у них активностях узнало как можно больше людей. То есть весь контент они готовы предоставлять на безвозмездной основе (в отличие от Вики Бони).

И вот буквально на днях первая ласточка — столичный Парка искусств Музеон открыл в
нашем приложении
официальный аккаунт, и судя по количеству лайков, посты парка очень востребованы среди наших пользователей! На очереди Парк Горького. Также мы не оставляем надежды выйти на Мэрию Москвы и создать им у нас аккаунт для публикации новостей о массовых событиях в городе. Вот таким вот нехитрым, а главное, бесплатным способом мы решаем потихоньку проблему первичного наполнения контентом.

Вместо заключения

Стартап — это постоянный эксперимент, и ты никогда не знаешь, чем он закончится. Стартап — это вечный драйв и постоянный приток адреналина. Стартап — это война. CEO пришли на смену полководцам, гениальные тактики стали CTO, маркетологи и пиарщики заняли места министров пропаганды.

С вами был
Владимир Зимогоров
. Берегите себя и своих близких стартапы!