Автор:
Денис Савельев
, коммуникативное интернет-агентство
Texterra

***

Сначала я прочитал
этот материал
Алексея Сорокина, потом долго примерял ситуацию на себя, вынашивал. Несколько раз садился, чтобы написать эту статью, потом бросал. И вот, все-таки дозрел.

У нас с Алексеем одни и те же входные данные. Они в регионе, мы – в регионе. Они занимаются SEO, мы – тоже. Количество клиентов? Тоже не сказать, чтобы был чудовищный разрыв. У него 35, у нас – 50 на постоянном обслуживании. Правда, до 20-30% выручки дают разовые работы. А результаты разнятся. Наш месячный оборот сопоставим с годовым оборотом студии Алексея. Не хочу приписывать Алексею какие-то фатальные ошибки или учить его жизни. Цель моей статьи другая.

Давайте попробую объяснить, почему так сложилось. Буду максимально честен.

Для лучшего понимания ситуации – небольшая предыстория. С 2004 года я работаю в интернет-маркетинге. В 2007 году в последний раз был наемным сотрудником. Организовал контент-агентство «
Текстерра
». До 2010 года весь штат «Текстерры» – это я сам + нанятый бухгалтер «на удаленке». В 2010-ом в агентстве появился первый наемный сотрудник. Сейчас в штате агентства 15 человек и столько же удаленных фрилансеров, привлекаемых на проекты. (Кстати, пока писал эту статью, штат вырос уже до 20 человек). В этом году годовая выручка у нас будет около 1 млн долларов. Загадывать тяжело, конечно, но, судя по тому, как растем, так оно и будет. Весь бек-офис агентства располагается в городе Орехово-Зуево, Московской области.

Главная страницы Текстерры

Мы начинали с услуг по продвижению сайтов. В общем-то, и сейчас более 60% выручки приходится на продвижение.

Но уже в 2007 году было понятно, что SEO в том виде, в каком оно существовало в нулевые, доживает свой последний срок.

Твитнуть

Content is king – эта фраза известна всей seo-индустрии. Ее повторяют, как мантру. По факту в русском SEO контенту всегда отдавалось последняя роль. Стандартная схема работы SEO-агентства в нулевые (чего уж там, давайте начистоту): закупаем арендованную ссылочную массу и пишем ежемесячные отчеты с рекомендациями по улучшению контента и/или созданию нового. Я видел этих отчетов если не сотни, то семь-восемь десятков уж точно. И всегда смысл сводился именно к этому. В общем-то, оно и понятно: зачем создавать себе геморрой на ровном месте, если я, нанятый оптимизатор, отвечаю за позиции в выдаче? Только и всего. Напомню, работа с оплатой за позиции в эпоху «классического SEO» составляла 99% всех договоров, да и сейчас лидирует с огромным отрывом. По факту же алгоритмы все усложнялись и усложнялись, гарантировать что-то в выдаче стало все менее и менее возможно. А клиенты становились все мудрее и мудрее, уже никто не хотел платить (сотни, тысячи, а иногда и десятки тысяч долларов в месяц) за результат, который тебе не могут гарантировать (точнее, где единственная гарантия, как известно, «репутация нашей компании»).

Поэтому занимаемся мы хоть и поисковым маркетингом преимущественно, но не по классическим SEO-канонам, где цели подменены, а оплата в большинстве случаев производится за нахождение сайта в топе. Для нас цель – не попадание сайта в топ, а создание и дальнейший промоушен контента. Первично не первое место по ВЧ-запросу, а качество и экспертиза контента. В общем-то – это то, что так любят сейчас поисковики, и с чем связан бум контент-маркетинга, который наблюдается сейчас за рубежом.

Дальше постараюсь классифицировать причины успеха, давайте по порядку. При этом буду говорить не об успехе вообще, а конкретно о причинах нашего собственного «успеха». Почему в кавычках? Отвечу на этот вопрос в самом конце. Итак, поехали.

Причина успеха №1. Идея

Я знаю только один метод победить в конкурентной борьбе на сверхконкурентном рынке – отойти в сторону. Туда, где ты сам можешь диктовать условия. Иногда это еще называют «отстройкой от конкурентов». С 2004 года, как писал выше, я занимался интернет-маркетингом. Но до этого у меня был неплохой опыт и в оффлайновом копирайтинге (в РА полного цикла и крупном издательском доме), и журналистикой подрабатывать приходилось очень много. Монстры SEO бились за рынок на одной стороне, на другой уже начали заваливать рынок дешевым копирайтингом первые текстовые биржи. И между ними, как между Сциллой и Харибдой, узкая прослойка клиентов – им не нужны просто тексты, им нужен «комплекс работ» (а в итоге-то – результат, как мы с вами понимаем), но они понимают, что просто закупкой ссылочной массы они этот результат уже получить не могут.

Другими словами мантру «Content is king» я воспринял буквально. Мы стали делать не SEO-агентство, а фабрику контента, но, в отличии от копирайтинговых бирж, делали это по принципам SEO и с компетенцией SEO. А тут есть большой пласт работы, который кто-то на себя должен взять: парсинг ключей по тематике, создание широкого семантического ядра (максимально широкого для своей ниши), создание структуры сайта на основании семантики (ведь ключи не могут висеть в «воздухе», они должны быть логически вписаны в структуру, и если на ядро в 30-100 запросов сделать просто, то с ядром в несколько сот или тысяч запросов «за один присест» эту задачу не решить – это реально тяжелая и кропотливая работа), далее создание качественного экспертного контента на основании этой семантики, дальнейший promotion этого контента и т.д. – в общем, все то, что позднее за рубежом стало именоваться термином «контент-маркетинг».

Ну, и самое важное – качество контента должно быть поставлено во главу угла.

Твитнуть

Если ты не можешь воевать с SEO-агентствами на их поле – воюй на своем. Именно поэтому первые пять нанятых сотрудников «Текстерры» были редактор и четыре копирайтера. Я занимался всем остальным.

Сейчас я понимаю, что если бы ушел в чистое SEO (а соблазн был очень велик), то обязательно бы проиграл. На рынке SEO к тому моменту была уже выжженная земля. До сих пор у нас большая часть сотрудников – это люди, так или иначе связанные с производством контента, и это уже не только текстовый контент. При этом требования к производимому контенту мы все эти годы стабильно повышали. В общем-то, сейчас уже главное в контенте с точки зрения SEO – не ключи, их плотность или релевантность, а востребованность аудиторией. И агентств, которые действительно, решали бы эту задачу, мы – озираюсь вокруг – видим очень и очень мало. По крайней мере, пока востребованность контент-маркетинга на рынке выше, чем уровень существующих предложений.

Причина №2. Локация

Вот тут вот буду честен – я не знаю, как мы смогли бы работать, если бы находились в Москве. Общаюсь с владельцами и топами нескольких региональных интернет-агентств. Слышу жалобы: вот, если бы мы в Москве были бы. Ребята, в Москве очень тяжело. Без стартовых – и довольно серьезных – вложений, без привлечения серьезных инвестиций начинать почти невозможно. «Магические ворота возможностей» стремительно закрываются. По крайней мере, я легких путей не знаю. Передо мной, в общем-то, на старте точно так же стоял выбор – где открывать бек-офис.

Типичное Орехово-Зуево

Тут надо сказать, Орехово-Зуево для меня, в общем-то – чужой город. С начала нулевых – в Москве (а точнее даже – с конца девяностых). Лимита, что уж там. Думал, куда податься. За десятилетие наемничества накопил на двушку, в общем-то, можно было бы и ближе устроиться. Но в итоге поехал в Орехово-Зуево, поехал сознательно с одной только мыслью – открыть бек-офис. Причин тому несколько. Сравнительно большой город: по неофициальным данным – 150 тыс. человек, плюс к этому достаточно густонаселенная агломерация вокруг: Электрогорск, Павловский Посад, Дрезна и т.д. (230 тыс. – численность агломерации по Википедии). А значит, можно если не находить готовые кадры, то их выращивать – кстати, несколько вузов тут тоже будут весьма кстати, а они в городе есть. Развитая IT-инфраструктура: есть оптоволокно «Билайна», «Ростелекома», пяток своих местных провайдеров – это тоже имело критически важное значение, за три года работы офиса ничего не было так важно для нас, как стабильный широкополосный интернет. С другой стороны, удаленность от Москвы – 90 км, а это, в свою очередь, – другие арендные ставки, другая стоимость услуг на аутсорсинге (бухгалтерия, IT-инфраструктура и т.д.), другие зарплаты. С одной стороны – не близко. С другой – на встречи с клиентами можно выезжать в Москву, благо есть московский фронт-офис, пока используемый не на полную мощность.

Надо понимать, что интернет абсолютно стирает все границы. Находиться вне столиц, но делать ставку только на местный рынок? Зачем? У нас есть клиенты из дальнего зарубежья – и ничего, работаем. А вот местных предпочитаем не брать вообще – слишком низкий потолок возможностей по трафику, нам это не совсем интересно.

Причина №3. Партнерство

Вопрос очень спорный – нужно партнерство или нет. Я имею в своей жизни и опыт неудачного партнерства (пару лет параллельно с «Текстеррой», еще во времена фрилансерства, был совладельцем другого бизнеса). Но в нашем поступательном и тяжелом пути роль партнера переоценить сложно.

Мой партнер – Герман Клименко.

Твитнуть

Вот только не нужно тут сразу многозначительно растягивать: «ну-у-у-у-у-у, все понятно». На самом деле, ничего вам непонятно. Партнерство – вещь очень непростая. Выбирая партнера, надо отдавать себе отчет, что никто не сделает вашу работу за вас. Успех вы разделите, а поражение – нет. И это правильно. Поражение будет ваше и только ваше. И никакой партнер не в силах избавить вас от миллиона разных рутинных и малоинтересных задач, которые просто нужно делать. В нашем случае партнерство было построено на одном: трафик взамен доли. Трафик – в нашем случае, со статистики Liveinternet.ru – это, по сути, живые деньги, которых у меня на старте не было. Но это – только на старте. На самом деле, Герман дал нам больше, чем трафик – свой опыт и свое стратегическое видение. На многие шаги я просто не решался, мандражировал по пустякам (как сейчас это понимаю), Герман говорил: «все будет нормально», — мы делали, и почему-то все получалось. Но еще раз, не думайте, что партнерство – это панацея. Неудачные партнерские союзы, на мой взгляд, – не менее, а даже более популярная вещь. И причина, как мне кажется, неудач в партнерстве – это желание разделить ответственность, а в итоге – бездеятельность, рожденная страхом совершить фатальную ошибку. Управлять проектом и нести за него ответственность нужно в одиночку. И нужно понимать, что отступать некуда.

Причина №4. Команда

На самом деле все банально и миллион раз повторено до меня, повторю в миллион первый: кадры – это наше все. Честно, как на духу – это для меня самого было открытием. То есть истина, вроде, очевидная и расхожая, но даже представить сложно, насколько она верная. Если вы пока еще только собираетесь идти в собственный бизнес, то предположу: значение команды, скорее всего, вы недооцениваете. Я сам недооценивал. Все-таки с 2007 года я уже в вольном плаванье, а вот годы ушли на то, чтобы понять, что фрилансер, обросший первыми сотрудниками, – это еще не команда. С командой было всегда тяжело. И будет тяжело дальше. Команда не возникает сама по себе по мановению волшебной палочки. Команда создается долго и упорно – методом проб и ошибок. И да – методом увольнений в том числе. Ну, вот свойственно ошибаться человеку – природа его такая. Руководителей, которые никогда не ошибались при приеме людей на работу, я не знаю.

Случайная команда из интернета

Несколько выводов о приеме людей на работу, к которым я пришел. Опыт, указанный в резюме, не важен. Образование не важно. Очень часто люди приходили с хорошим резюме, не умеющие ничего. И было наоборот: человек без опыта быстро все схватывал, обучался, начинал приносить пользу компании. У меня руководитель отдела продаж не имеет высшего образования, зато имеет опыт предпринимательской деятельности. То есть человек сам прекрасно все понимает в коммерческих вопросах. И теперь я, как правило, на образование не смотрю вовсе. На опыт? Ну, вот когда придет пора хантить звезд интернет-маркетинга, вероятно, смотреть буду. Пока же берем талантливых и выращиваем. Мало того, признаюсь, «сеошников» с опытом стараюсь не брать. Проще с нуля обучить человека тому, что будет приносить результат в поисковых системах завтра, чем переучивать людей, которые продвигали сайты в нулевые годы (особенно в рунете). Из «опытных сеошников» никакими силами не выбить то, что без ссылочных бирж можно и нужно работать в поисковом маркетинге.

Причина № 5. Ослиное упрямство и гибкость ужа

Да, естественно, я мог выразиться иначе, что-то вроде: нужно быть упорным и маневренным. Но мне кажется, эмоционального запаса этих слов недостаточно. Нужно быть не просто упорным – нужно быть упрямым, как осел. Точнее даже, как два осла. Нужно быть гибким, как рептилия. Упрямым нужно быть в своем движении к глобальным целям. И нужно очень быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию. Здесь я оперирую не только своим опытом – я смотрю на предпринимателей, наших клиентов, которые уже добились чего-то. У всех у них есть что-то общее. Я долго думал, что именно, пока не понял – это прямо-таки ослиное упрямство в движении по своему пути, и при этом – маневренность, умение принимать быстрые решения в каких-то локальных ситуациях. Нужно иметь твердый лоб, чтобы без устали долбиться в стену, но – если вдруг это оказывается горным массивом – нужно вовремя оползти его.

Причина № 6. Терпение

Ну, вот смотрите. 20 человек на фирме, у меня контроль. Выручка – 80-100 тыс. долларов в месяц. Рентабельность – не сказать, чтобы заоблачная, но, в общем-то, можно и зарплату себе неплохую платить, и какие-то «прелести» жизни себе позволить, да? Моя зарплата в агентстве 35 тыс. руб – и это не самая большая зарплата в агентстве. Погодите, пока рано смеяться. Вот это вот мой телефон:

Очень удобный, на две симки. Все еще рано. Я ни разу не был на отдыхе за границей, и у меня 12-летняя KIA Rio. Ну, вот теперь, наверное, можно.

На самом деле, соблазны будут всегда, это надо иметь в виду. Вообще, это такой «проклятый вопрос» любого предпринимателя – когда «уже можно». Единственно верный тут ответ – никогда. Пока есть, куда расти, – надо расти. Если вообще сам вопрос возникает, а что лучше: взять себе условный айфон/новую машину или новый сервер в офис купить – значит, пора брать айфон и, вероятно, менять область деятельности. Мы росли без инвестиций, нанимали людей из своей собственной прибыли, также продолжаем развиваться и сейчас. Честно говоря, выйти на хорошую норму-прибыли можно было очень быстро, почти сразу. Но всегда было также и во что инвестировать.

Ребят, у меня три года назад было четыре человека в штате и маленький кабинетик, сейчас – 20 сотрудников и более 200 метров опен-спейса. Ничего этого бы не было, если бы начали рано «распыляться» на прелести жизни. Приходилось все время рисковать. Несколько раз я был на грани полного закрытия агентства. Несколько раз «обнулялся». Никто из моих сотрудников об этом не знает до сих пор: зарплату мы платили всегда вовремя. И до сих пор покупка «айфонов» у меня стоит где-то на тысяча двадцать втором месте в списке приоритетов. К концу года мне нужно еще 6-8 человек в штате. И я знаю, кто это будет – эти люди мне нужны не для мифического «будущего», они мне жизненно необходимы уже сейчас, но пока не будет увеличена выручка и финансовая «подушка», этих людей мы брать не можем. О каких айфонах тут речь может идти вообще?

Когда останавливаться и «пожинать» плоды? Честно скажу, у меня ответа на этот вопрос нет. Здесь каждый сам для себя должен решить.

Ну, вот и все мои рецепты «успеха». Может быть, в чем-то фатально ошибаюсь, но именно так я вижу эти рецепты сейчас.

Теперь, в общем-то, о том, почему слово «успех» во всех его упоминаниях в этой статье я предпочел бы брать в кавычки. Несмотря на все изложенное, никакого подлинного успеха-то и нет. Нет какого-то ощущения, что мы действительно сделали что-то глобальное. Ну да, выжили, не разорились, растем каждый год, каждый квартал, каждый месяц. Но никакого успеха, по большому счету, нет. Нет как цели. Есть просто ежедневная кропотливая и рутинная работа. Успех (как в кавычках, так и без) – это не цель, а сопутствующий элемент рутиной работы. Есть ежедневные проблемы, которые необходимо решать. Есть летучки по проектам. Есть интересные и не очень задачи. Никакого ощущения, что ты чего-то добился, не будет. Всегда есть куда расти дальше. Это такой бесконечный путь. И это хорошо, что бесконечный, если наступает конец – значит, все плохо.

И все-таки. Вот если спросить меня – что же самое главное для меня лично? Я отвечу так – вера в то, что ты делаешь.

Я искренне верю (да, в общем-то, даже не верю, а знаю), что контент-маркетинг – это будущее коммерческого интернета.

Твитнуть

Все что мы пропагандируем, мы внедряем на своем собственном сайте. Говоря о контент-маркетинге, за рубежом очень часто используют такие словосочетания, как «контент-маркетинговый взрыв», «контент-маркетинговый взлет». Когда-то у меня не было бюджета на маркетинг, и мне нужен был партнер для выживания. Сейчас у нас бюджет на маркетинг есть, с августа 2012 года
мы ведем свой блог
(кстати, подписывайтесь, очень рекомендую, честно), что нам это дало? Мы получили тот самый контент-маркетинговый взрыв:

Это только дневной поисковый трафик, а он у нас среди прочих каналов даже не на первом месте (сейчас на первом месте трафик «закладочный»). При этом до сих пор, в общем-то, рынок по большому счету не готов воспринимать контент-маркетинг. Был недавно на мастер-классе страховщиков, пытался толкать идею – подходите к своим сайтам, как к Медиа. Не думайте о продажах, а создавайте востребованный контент, экспертный, обучающий – на меня смотрели с выпученными глазами: нам что, теперь свои редакции создавать?

Через 3-4 года собственные редакции для не-контент, а бизнес-сайтов будут нормой, и тогда будет сложнее. А пока бизнес будет задавать такие вопросы, наш рост практически гарантирован.

Источник: smartZone

Перейти на сайт

Другие материалы на сайте b.Z - Записки о гаджетах, людях и музыке