Михаил Панюшкин
, директор портальных продуктов в Price.ru, написал интересный
пост
по мотивам недавнего скандала с трафиком
. C разрешения автора, мы публикуем исходный пост без изменений + добавляем комментарий по существу.
***
Вот смотрю на внезапно возникшую историю по поводу трафика. Если не лень — сходите,
почитайте
, там множество букв неимоверной ахинеи, а я тут расскажу вкратце, как это выглядит. Один человек, работающий на крупненьком портальчике в рунетике, случайно набрел на сайт
Similarweb.com
. Это такой инструмент, расставляющий везде свои говнотулбары, а потом на основе их данных рисующий красивые графики о том, как ходит трафик. Там реально наипиздачейший дизайн, так и должна выглядеть аналитика будущего, и поэтому большинство людей, видящих это, моментально становятся тулбарными аналитиками — делают поспешные выводы и с энтузиазмом несут хуйню в народ.
На этот раз мощным посылом стало то, что де один конкурентик крупного портальчика закупает трафик по всем помойкам рунета, а пацаны-то и не знают. И этого конкурентика надо срочно отлучить от бюджетного вымени, а всю рекламу слить на набрасывающий портальчик.
Оставим в стороне факт этичности закупок, пройдемся по самым главным хуевым утверждениями в статье. Дело в том, что «типа директ-трафик» отличается от реферального с точки зрения браузера только тем, что у него нет реферера. И сгенерить его из флеш-контейнера элементарно. Например, вы можете накупить его на видеопорталах. У нас, кстати, его много и дешево, обращайтесь в личку.
На случай, если алексовские и симиларвебовские тулбары научатся это детектить, можно научится детектить эти самые тулбары, и не закупать трафик с его владельцами. Показатели «хорошести» взлетят до небес. На каждый хитрый шуруп, конечно, найдется молоток, которым его забьют, но, все же, каждый раз будут придумываться новые шурупы (может быть, кстати, шурупы, на которые я указал, не работают — я не исследовал, потому как у меня не было задачи закупить побольше трафика для СМИ и спрятать его).
Бороться с закупкой трафика невозможно. Примите это как тезис.
Твитнуть
Дальше в статье есть указание что «типа требуйте доступ к GA, там все видно». Это тоже конская хуйня, потому что там ничего не видно. Чтобы понизить показатель bounce rate достаточно пушить в Гугл событие при показе страницы. Чтобы увеличить глубину — резать статьи на блоки, а также делать ебические опросы в стиле «выбери 20 вариантов на 15 страницах и получи шанс выиграть 500 рублей». Качество аудитории от этого не улучшится.
И, наконец, самая главная и грустная часть для рекламодателя в статье вообще не затронута. Дело в том, что юзер на крупных тематических порталах очень разношерстный. А вы покупаете его исключительно большими коробками. Вы можете купить раздел «политота», но если ваш покупатель — только тот, кто читает про Закутина, а про Куютина не читает, то ничего с этим сделать нельзя. Мало того, в разделе «политота» может быть до хрена страниц, которые к политоте вообще не имеют отношения. И, как уже говорилось, это также может быть кто-то пришедший с рефа, или пришедший типа с директа, но на самом деле нет. А вы его покупаете по 350 рублей CPM (без НДС).
Ну, на самом деле с вашей эксклюзивно секретной скидкой откатами по 150.
Чаще всего — без возможности показывать баннер один раз унику, или, там, показывать только ночью, да вообще без всяких возможностей. Мало того, зачастую вы покупаете просто отгрузку баннеров в браузер. Это тема скользкая, но большинство агентских крутилок не детектит, показали баннер, или нет. Отсюда пришло то, что баннеры стараются вешать только на первом экране. «Зато» — говорят вам «там люди первый сорт — Маринину не читают и коубы не смотрят». Адекватный человек, в общем, понимает, что это это хуйня, но ему настойчиво льют в уши сказку следующего содержания:
«Однажды один мальчик ходил на порносайты и дрочил-дрочил. А потом он захотел купить Форд Фокус, и у него отвалился хуй, он перестал ходить на порнопорталы, стал ходить на Сноб, там он постоянно видел баннер Форд Фокус, узнавание бренда повысилось, и он в конце-концов его купил.»
И вроде адекватный человек должен понимать, что это не так. Но если все это повторять постоянно, а особенно если это повторяет СМИ, то кто угодно поверит. Это правила пропаганды.
Купи меня купи меня купи меня
При этом, то, что аудитория, в общем, везде, и главное баннер показать правильному человеку, а в каком месте — уже дело десятое. Вот буквально, прийти на перекресток, на проходной двор, и поймать там того самого бизнесмена, который за сигаретами вышел, и отхватить у него закупку цемента.
Что, кто-то из продажников цемента скажет, что «как же так, вы его на дороге нашли, а не на форуме цементоведов»?
Да не скажет, конечно. И приебываться «вот я вчера на перекресток пришел, и вашего человека там не видел, ваша реклама не работает» не будет, это идиотизм.
При этом, со всей RTB историей баннерных показов и показов на сети именно такая ситуация. Заказчик сразу падает в обморок «ах, как же так, мой баннер на таком маленьком сайтике! Да что вы мне впариваете?». Или, там, «ах, как же так, я пришел на сайт, и баннера там не увидел, за что я плачу?». То, что он для себя не таргет групп его не волнует, то, что все ограничения применились для того, чтобы этот баннер лишний раз не показать — похер. Анализировать, где были показы и эффективность тоже никому не хочется (пока), всем хочется чтобы «шеф, мы ваш баннер покажем на самом хорошем месте! Самом хорошем!». Ретаргетинг, ремаркетинг, то, что биллинг не считает, если баннер не увидели — все это слишком сложно и явно похуй. «Вот там пацаны говорили мне, что все просто, а вы какие-то пиздец замороченные — у вас даже чтобы баннер посмотреть нужно сначала сходить куда-то там посчитать, и на какую-то страницу пощелкать». Эффективность? Какое там! Интересы? Что это? Аудитория? А зачем? Ключевые слова? Как все сложно!
Дредноут в странном камуфляже не скрывается, а затрудняет определение расстояния до корабля
У меня реально иногда появляется ощущение, что мы пытаемся продать книжки в стране, где никто не умеет читать.
Иногда их покупают, но используют в качестве подставок для сковородок. И когда книжки сгорают, очень-очень обижаются на нас, и говорят «фу, какой отстой эти ваши книжки, то ли дело пни, которые мы в хорошем месте купили».
Хотя, конечно, вера в лучшее у меня остается. В то, что медийка станет когда-нибудь тем, чем она и должна быть — средством повысить узнаваемость бренда, а не слить бюджеты. Я понимаю, что кого-то от такого будущего передернет — типа, как же так, придется работать, а не воровать? Но я надеюсь, что работать придется. Я бы даже пригласил тех, кто хочет работать уже сейчас в наш новый интерфейс медийки в Бегуне, в котором можно сделать все это — распределять показы по интересам, применять любые наши таргетинги, а также контролировать расходы и смотреть статистику. Но вы скажете, что я пытаюсь вас заманить и обмануть. Поэтому не приглашаю, а просто говорю — попробуйте, там все только стартануло, и поэтому цены от 10 рублей за 1000 показов (невероятно, да?). Ну хорошо, чтобы был нормальный объем — нужно ставить от 50. Все равно копейки.
Просто перестаньте уже работать с площадками, а начинайте задумываться работать с аудиторией. Это сложно, также как понять, что земля круглая, а не стоит на четырех слонах и черепахе. Тут надо напрячь мозги, а вся наша масс-медиа в голос со стартап-пиздобратией непрерывно твердит нам
ТУПЕЙ! ТУПЕЙ! ВСЕ ПРОСТО! РЕКЛАМА ЭТО ПРОСТО! МАГАЗИН ЭТО ПРОСТО!
Просто попытайтесь очистить мозг от всей этой шелухи, и думать глобально. И тогда все это суетное куроебство, как в статье, породившей этот пост, будет совершенно неосмысленным. Ведь какая разница, откуда пришел посетитель, если это именно ваш посетитель?
***
Мы задали Михаилу еще один, финальный вопрос.
Пеганов: Как по-вашему, вся эта возня способна хоть как-то перераспределить рекламные бюджеты?
Панюшкин: Поливать друг-друга грязью — развлечение всех медиа с самых давних времен. От того, что кто-то решил донести постулат «мы хорошие, давайте все деньги нам» публично, как мне кажется, кардинально ничего не изменится. Все эти «откровения» для крупных игроков на рекламном рынке не являются новостью.
Источник:Цукерберг Позвонит
Источник: smartZone
Другие материалы на сайте b.Z - Записки о гаджетах, людях и музыке