Boommy: Что поможет монетизировать сервис обмена одеждой

Дмитрий

Я начинал карьеру менеджером в Procter & Gamble, потом больше 12 лет работал на стороне рекламных агентств — в холдингах WPP, ADV, Media Arts Group, пока не стал управляющим директором в MediaCom. В тот момент мне хотелось двух вещей — перейти в digital и работать с пользователями. На стороне агентств я всегда общался с клиентами, а у них было видение, которое зависело от ряда факторов. Идея сервиса пришла в 2011 году, с Никитой я познакомился в 2012-м. У нас есть ещё один фаундер — Антон Дергобузов. Он проработал на стороне коммуникационных агентств в России более 12 лет. До этого –  в «Рамблере» и проекте Tvigle. 

Когда мы начали делать Boommy, в мире уже были
каршеринговые сервисы
, peer2peer-проекты вроде Airbnb. Мы поняли, что направление будет активно расти, а обмен вещами выглядел как отличный маркетинговый посыл. Это ведь распространённая проблема, когда девушка открывает гардероб и с сожалением смотрит на него — вещей много, а надеть нечего. Нужно работать в сторону community — создать не просто сервис, а клуб людей, которые разделяют одни и те же принципы.

Никита

Вообще я белорус, но вырос в Дании. Там оканчивал Aarhus University по программе Innovation Management. Она предлагала стать инноватором и предпринимателем, но, по сути, у нас был только один серьёзный предмет, а в остальном подход был гуманитарный, как-то всё не очень серьезно. На бакалавра я выучился, а на магистра — уже нет.

В 2011 году у меня появилось веб-агентство, где мы с двумя датчанами предлагали разные услуги в сфере digital. Но продукты и сервисы, которые мы разрабатывали, были нацелены на потребителей, а нам приходилось исполнять прихоть клиентов. Я мечтал углубиться в consumer market, работать напрямую с пользователями — когда не клиент определяет правду, а массы. В этом случае ты не можешь сказать, что так пожелал клиент, а он дурной и непрофессионал. Массы как Фемида, они судьи всего.

Инвестиции

Дмитрий

Я позвонил своему знакомому попросить совета, и вдруг выяснилось, что он стал основателем венчурного фонда. В апреле мы провели с ними совместные тесты, а в середине июня подписали договор и получили деньги. В это время у нас шла активная работа над прототипом, который осенью мы реализовали. По части разработки у нас было два варианта — заниматься самим, либо нанять агентство. У нас изначально было сложное платформенное решение, и мы боялись получить три месяца простоя — когда собрал команду, а она разбежалась. Поэтому мы обратились к стороннему разработчику Ingenius, запустили первый
MVP
 (шаблон проектирования), а потом стали делать всё в команде.

В июле 2012-го мы подписали договор с Untitled Ventured Company. Второй бизнес-ангел появился в марте 2013 года, его инвестиции позволили запустить качественный продукт и получить прирост аудитории. В сумме размер инвестиций составил $750 тыс.

Никита

Мы около трёх месяцев встречались с инвесторами и обсуждали проект, показывали презентации, но сначала они получались слишком наполненными. Инвестор чувствовал какую-то неуверенность и постоянно просил нас что-то уточнить. Как-то я предложил Диме провести эксперимент — сделать презентацию, где на одном слайде максимум будет три ключевых слова. Кажется, это сыграло важную роль. Нужно было не рассказывать обо всех идеях, а сразу ограничиться описанием бизнес-модели, где всего несколько пунктов — какая проблема решается, каков сегмент и каналы, как будем зарабатывать и какое уникальное преимущество перед конкурентами. Эти пункты позволяют инвестору оценить идею минут за пять.

Привлечение пользователей

Никита

 У нас выработался принцип: только глубинные интервью могут дать исчерпывающие ответы на все вопросы. Нужно разговаривать на конкретные темы вживую, по телефону или скайпу. В письменной форме люди отвечают в пять раз реже. Когда звонишь им, они сначала стесняются, но потом вздыхают и говорят, что готовы всё рассказать. Мы пообщались с потребителями, посмотрели на метрики и выбрали самую потенциальную бизнес-модель из пяти — покупка и продажа одежды частными пользователями.

Customer development занимает у нас столько же времени, сколько и разработка. Мы даже верстальщиков таскали на интервью, чтобы они увидели этих девочек и поняли, как и на что они реагируют. Мы стараемся не допускать ситуаций, когда разработчики говорят: «Скажите, что выполнить, я это сделаю». Все должны быть вовлечены в процесс, мы пытаемся сделать команду максимально cross-functional.

Дмитрий

Для пользователей широкий ассортимент — это плохо. Чем больше выбор, тем сложнее купить то, что хочется. Они начинают думать, сомневаться, откладывать покупку на потом. Сейчас у нас есть маленькие вендеры, их ассортимент достигает максимум 100–200 вещей. Мы не хотим стать агрегатором, для этого есть «Яндекс.Маркет». Нам интереснее пример американского сервиса
Poshmark
, у которого более миллиона вещей на сайте. При таком раскладе отыскать то, что нужно, очень сложно — пользователь никогда не зайдёт на 250-ю страницу, поэтому каждая компания должна придумать уникальный способ, с помощью которого она может продавать. Poshmark устраивает тематические онлайн-вечеринки, где все продают пляжные платья, шляпы или перчатки. Это мотивирует пользователей смотреть больше вещей и вовлекает их в процесс.

Обмен, продажа и аренда в одном месте — очень сложно для пользователя. Продвигали сервис через «Яндекс.Директ», баннерные сети, но в итоге поняли, что наш сайт интереснее покупателям из соцсетей, которые сидят в тематических группах. Мы долго общались с продавцами таких площадок, проводили анализ альтернатив. В итоге услышали, что наш сервис им нравится, выглядит более нишевым. Эти люди стали для нас early adopters — первой группой, которая принимает продукт.

С января по июнь мы сильно перерабатывали сайт, чтобы сделать процесс покупки вещи максимально простым. Пользователям должно быть понятно, как им доставят товар, где и как нужно платить за него. Начали писать статьи, этим занимается наш копирайтер Ника. Там мы сразу прилагаем ссылки на вещи, которые подходят под описание (что с чем носить и пр.). Продвигаемся в основном через группы в соцсетях в комбинации с приложением.

Бизнес-модель

Дмитрий

Долгое время мы в основном пытались увеличить базу продавцов, поэтому монетизацией занялись совсем недавно. Комиссия с транзакций — это то, что отличает marketplace от досок объявлений, таких как Avito. В январе мы запустили механизм монетизации — начали получать 15% от сделки. У нас 80 000 пользователей, 30 000 вещей, и мы знаем, как работать с этой аудиторией и вернуть её на сайт. Общение происходит через приложение в соцсетях, которое высылает уведомления о сделках.

Почта в нашем случае неэффективна — девочки не предприниматели, они не проверяют e-mail несколько раз в день, а «ВКонтакте» — их естественная среда. Основные затраты — это разработка, хотя в целом она недорогая, потому что команда программистов работает в Минске.

Трудности

Никита

За полгода произошло семь мелких проблемных сделок, связанных с недопониманием продавцов, один раз мы столкнулись с мошенницей, которая обманула девушку на 12 тыс. руб.

Покупательница тогда купила две вещи и сделала 100% предоплату, причём сразу положила деньги на карту продавца. Через две недели продавщица удалила аккаунт, а потом её одежда стала появляться под другим именем. Покупательница позвонила нам, на следующий же день продавщица вернула сумму, и вопрос был закрыт. У нас были опасения по поводу возможных обманов, но оказалось, что люди в России не такие плохие, как все думают, или у нас такая хорошая аудитория. С января мы ввели функцию «
Гарантия Boommy
» — если кто-то кого-то обманул, мы компенсируем стоимость вещи до 5 тыс. рублей при условии, что пользователи общались на сайте.

Что касается конкуренции, мы видим две альтернативы Boommy — Avito и группы в соцсетях. Avito как альтернатива остался, а группы мы переросли, поскольку у них у всех карликовая проблема — сложно работать более чем с 25 тыс. пользователей. В большой группе начинает теряться доверие, клубность, пользователи уходят на новые небольшие площадки. Avito — классический пример площадки объявлений, которые двигают две категории — недвижимость и автомобили. Всё остальное, насколько мы пониманием, для дополнительного разнообразия. Это сделки на один раз, а мы движемся в сторону community.

Сейчас мы ввели систему рейтингов, когда покупатели и продавцы могут писать друг о друге. У Avito нет того, что будет мотивировать аудиторию. Нишевые сегменты существуют, и меньшими деньгами мы можем добиться больших результатов. С ростом аудитории мы будем стараться находить дополнительные услуги, которые нужны пользователям. Может, это будет модель premium или подписки на какие-то услуги. Недавно я делал расчёт – смотрел объём одежды, обуви и аксессуаров, которые продавались в России в 2013 году — $34 млрд. Даже если 10% от этой суммы не используется, мы говорим об очень большом рынке. Известные западные аналоги — 
Poshmark
,
Threadflip
 и
Vinted
.

Планы

Дмитрий

Сейчас у нас 80 000 пользователей, 8 000 продавцов и 30 000 вещей. В 2014 году мы планируем заработать только на комиссиях 25 млн. руб. Этот доход мы умножим в пять раз в 2015.

Для привлечения пользователей будем использовать прямое продвижение и партнерские программы. Хотим работать с женскими ресурсами, поскольку можем быть интересны их аудитории. Думаем о запуске мобильного приложения. Возможно, выделим дополнительные категории – детские вещи и бижутерия. Точно будем думать в направлении рекомендательных сервисов, работать над автоматическим подбором комплиментарной одежды. Пока мы привлекаем к этому продавцов – предлагаем им после загрузки вещи рекомендовать её с другими.